尼尔森与京东合作推出大数据产品“精投魔方”欲解决归因问题

尼尔森中国董事总经理Vishal Bali向《Campaign中国》表示这将是行业内第一个拥有电子商务平台的合作。他说：“京东的用户数量（2.365亿活跃用户）非常大，足以让营销人员和广告商真正确定并做出适用于整个市场的决定。从这个角度来看，我认为此次合作必定会产生积极的影响。”

据iResearch的数据显示，京东在B2C在线购物领域占有24.7%的市场份额，相比之下阿里巴巴的天猫市场份额为56.6%。尼尔森和京东在去年12月以来就一直在网上销售数据和衡量协议方面进行合作。与此同时，尼尔森也与阿里巴巴保持着合作关系。

Bali表示，中国消费者的移动端消费时间很多，因此消费渠道相当复杂，而中国的电子商务在很多方面而言都可以看做是广告渠道。

他说：“各大品牌都希望衡量电子商务平台内外的广告影响力，并真正了解其中有多少会带来销量，这才是最重要的问题。”

此外，尼尔森研究发现，中国地区数字媒体营销费用现已超过传统媒体如电视广播等费用，而数字营销投入的增加则带来了更多的复杂性。消费者在其购买路径中会与不同设备和平台上频繁接触多个媒体触点，因而营销者无法全面评估其投资的有效性。到目前为止，在数字媒体营销绩效评估领域，一个通常的做法仍是以消费者在购买前最后一次曝光或点击的触达点作为此次消费购买的全部归因。此类方法虽然在一定程度上可以定量营销效果，但抹杀了在此之前的全部媒体效果。

Bali说，在中国每个网站都有自己的消费群体，有时候仅在三个月内就看到了超过10000条不同的媒体触点和购买途径。

双方合作要解决的另一个大问题是对归因的细致分析。Bali表示：“一般来说，最后一次点击总是对转换起到最大的促进作用。最后一次点击可以在任何地方发生。可能是出现在页面顶部的广告。但消费者在打开该页面之前可能受到了其他的影响。我们不仅要告诉你（品牌）哪些接触点是很重要的，而且还要告诉你在这个接触点上，广告应该放在哪里，从而优化广告支出。”