成人市场潜力巨大 推动乐高强势增长

乐高因儿童积木驰名世界。疫情暴发之后，在过去12个月，乐高在中国港澳台地区成人顾客的销售额增加了一倍多。

乐高港澳台地区总经理Troy Taylor在接受Campaign采访时表示，“我认为这是因为我们推出了一大堆触及人们兴趣点的商品。我们推出了大型兰博基尼，我们也知道很多顾客喜欢玩花，喜欢通过植物系列发挥创意和艺术灵感。”

通过推出这些产品，乐高可以开拓成人市场，而且业务量相当大。

在乐高公司工作了20年，Troy Taylor说，随着乐高将核心客户群从儿童逐渐扩大，品牌已经要调整其营销策略。他解释说：“通常，我们的目标客户是儿童。对儿童营销，还要受到很多法律和法规的限制。在疫情之前，乐高曾在商场举办活动，与零售伙伴合作，将品牌带入生活中。

在过去一年，现场活动无法举办。相反，乐高品牌发现针对成人营销更容易，因为可以通过社交媒体直接触达。所以乐高把重点从品牌活动转向直接针对消费者营销。

Troy Taylor说，乐高对营销传播进行了调整。在香港市场，受到更多关注的产品可能是大型车辆和植物。此外，虽然乐高在西方的销售主要集中在儿童身上，但在他的三个重点市场，成年消费者为自己购买产品，并且人均消费明显高于西方同龄人。

即使专注于在市场上新的成人客户，Troy Taylor也意识到不断变化的市场潮流可能会影响乐高的命运。他表示，乐高必须首先争夺其核心客户儿童的注意力，不仅要与其他玩具品牌竞争，还要与一系列科技平台竞争。

乐高选择将竞争对手纳入其自身策略。比如，乐高为喜欢在任天堂游戏机上玩游戏的孩子们推出了Super Mario。不仅注重实体玩具，乐高同时也在大力投资，改善顾客的数字化体验。

比如迪士尼火车站，可以下载一个应用程序，与火车实现互动。此外，乐高技术产品可以让孩子们组装带有马达的完整套装，然后通过使用智能手机让整个装置动起来。Troy Taylor说：“在我们的产品中，大概有100到120个产品可以实现数字交互体验”。

另外，从可持续发展的角度来说，乐高正在改变包装。2032年，乐高100周年之际，品牌希望完全取消其产品中的ABS塑料。Troy Taylor表示，目前，乐高有6%到8%的产品使用可持续材料。未来十年，还会迅速增加在这一领域的投资。

本文编译自Campaign亚太英文原文 No kidding: Lego sees strong growth from adult consumers