案例研究：沃尔沃如何以游戏化策略打造一场行业盛会

背景

基建市场的活跃从一个侧面体现了中国经济的快速发展。

沃尔沃建筑设备公司(Volvo CE)洞察到了市场潜力和营销契机，以致力于提高燃油效率、成为建筑行业节能先锋的长期承诺，实现品牌价值的提升。

根据中国市场分析，如果全国100多万挖掘机操作手都坚持使用节油理念的操作方式，并以专业技能对设备进行操作维护，就意味着每年至少节约14.4亿公升的燃油，相当于减少了376万吨二氧化碳的排放。

策略

基于以上市场洞察，沃尔沃建筑设备公司的代理合作伙伴Daniel J. Edelman (DJE)策划出了“掘战达人”理念，携手中国工程机械工业协会(CCMA)，于2012年再次启动了全国挖掘机操作手绿色节油挑战赛。

大赛的定位与中国政府在第十二五年计划中致力于可持续发展的宏伟目标紧密关联，以期提高大赛的全国影响力。

这也是沃尔沃建筑设备公司实现2011-2013年“Fit for the Future”战略目标的举措之一。

沃尔沃建筑设备公司认识到，只有优化挖掘机操作手的驾驶习惯，才能开辟出一条推动行业可持续发展的绿色创新之路。

挑战在于：在无法直接受益于成本节约的情况下，如何说服挖掘机操作手践行燃油高效的理念？

DJE提供的解决方案是：通过知识和技术比拼，彰显这些建筑行业一线操作手的英雄本色。

挖掘机操作手需要经过多年培训和掌握娴熟技术，然而，他们的工作并未得到应有的重视， 也引不起非专业人士的兴趣和关注，包括媒体记者。

不过，将趣味性和竞技性高度结合的“掘战达人”比赛为这一看似枯燥的工作注入了一剂振奋精神的强心针。“掘战达人”开创了中国同类比赛之先河，选手们用重达20吨的挖掘机进行水球大战、带球投篮、纸上作画等细腻动作，在最短时间内消耗油量最少的为胜出者。

媒体覆盖既包括业内媒体，也包括大众和商业媒体，以期实现大赛最大限度的曝光量，传播沃尔沃建筑设备公司的核心价值。

通过激发操作手强烈的事业心并为之提供实现光荣梦想的平台，沃尔沃建筑设备公司在优化操作手驾驶习惯的同时，努力实现经济和环境利益的共赢。

“掘战达人”大赛历时6个月，于全国34个城市共襄盛举，包括四场区域半决赛和一场总决赛。

选手可通过网络在线、全国热线和手机短信三个渠道报名。所有参赛选手都于开赛前参加由沃尔沃建筑设备提供的绿色节油驾驶培训课程，并有机会试驾沃尔玛挖掘机。

沃尔沃建筑设备还开设了微博账户，对大赛做全面的跟踪报道与互动。活动成本占整个品牌传播预算的75%，数字广告支出占17%。

成果

沃尔沃品牌在国内建筑设备市场引起广泛关注，与挖掘机主、建筑设备公司以及核心的政府利益相关方建立了联系。

福建省一家建筑设备公司降低油耗10%，每年节省10,000元开支。

“掘战达人”大赛官方网站的浏览量超过100万次。135,915名腾讯QQ用户关注大赛官网。

本届大赛共吸引157,942名操作手报名，占全国挖掘机操作手总数的近15%。

带来1,803则电视、电台、纸媒以及网络报道，广告印象数达4.5亿次，带来近260万美元(1600万元)公关价值。

沃尔沃建筑设备中国区总裁罗东以领导公司走上一条自下而上倡导节能减排的创新之路，并连续两年筹办“掘战达人”大赛，获评《第一财经周刊》“2013中国商业创新50人”。