Jenny Chan 陳詠欣
2014年4月14日

案例研究:Crocs如何加强中国市场童鞋业务

Crocs(卡骆驰)橡胶鞋在有些大人看来可能显得既笨拙又丑陋,但却深深吸引了中国2-6岁年龄段的儿童。为加强中国市场童鞋业务,Crocs开始推行“摇篮策略(Cradle Strategy)”。

案例研究:Crocs如何加强中国市场童鞋业务

背景

自2002年创立以来,Crocs就凭借“洞洞鞋”的标志性设计受到消费者的青睐。儿童(特别是2-6岁年龄段的儿童)鞋履一直是Crocs产品中的重要组成部分,增长潜力十分巨大。Crocs以经典洞洞鞋为设计模板,打造出俏皮可爱的卡通形象“卡米菲”,以寓教于乐的方式宣传Crocs鞋履的独特材质——Crostile树脂。

现在的孩子们都很精于玩手机。有鉴于此,Crocs携手互动营销代理商Deep Focus/FlipScript,为2-6岁儿童量身定制了一款特别的APP礼物——《卡米菲的奇妙旅程》

目标

这款APP的使命与品牌使命一致:“把舒适、趣味、色彩和创新带给世界上的每一双脚”。Crocs希望塑造一个足够生动有趣的APP主角——“卡米菲”,使其最年轻的消费者能够一如既往地保持对Crocs的热情。同时,Crocs希望将自己定位为与儿童友善的品牌,从而赢取家长对于品牌的信任和支持。据信,这款APP将学龄前儿童应掌握的技能融入趣味十足的互动游戏,在不知不觉中给予孩子有益的引导和启示,这种创新使其从市面上其他儿童互动类APP中脱颖而出。

策略

Crocs试图以微妙的方式将品牌融入整体创意设计和内容。这款APP的游戏分为不同等级,让小朋友帮助卡米菲完成不同的指定任务。完成每个等级后,小朋友能获得“Jibbitz”(Crocs子品牌)徽章作为奖励。小朋友集齐所有“Jibbitz”徽章后就能获得可以在Crocs网络商店实体零售店使用的抵用券。此举旨在鼓励消费者试用产品。

 
 

为保持孩子们的高昂兴趣,Crocs一共打造了10个精彩故事,从而使这款APP每隔几个月就能得到更新,增添更多的冒险活动Crocs还开发了一个神秘的游戏中的游戏,需要使用Crocs限量版卡米菲公仔。而卡米菲公仔的唯一领取点就是Crocs专卖店,此举拉动了到店人流量。

执行

在中国市场,数字化可谓激活策略的核心所在——通过移动广告来提升更高的关注度。Crocs还借助微信公众平台,每周陆续发布引人入胜的睡前故事,以此推动广告宣传。为支持APP的发布,Crocs在天猫官方旗舰店投放了整幅的广告活动页面,鼓励现有客户为孩子们下载APP。在微博平台上,Crocs与粉丝就育儿关键性阶段展开了深入探讨。Crocs还邀请有影响力的“博主妈妈”和“名人妈妈”与孩子一同分享这款APP并上传孩子们游戏时的照片,借以传达《卡米菲的奇妙旅程》带给家庭欢乐时光的理念。

成果

自2013年11月发布以来,这款APP获得了超过20万次的下载,并在评论中收到了4+星级评价。今年,Crocs计划在亚洲市场其他讲英语的国家/地区推出这款APP。


 

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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