Julien Lapka
2013年11月19日

重新做回时间的主人:中国人思想观念的转变

现如今,中国消费者越来越渴望放慢节奏、享受生活,这也昭示品牌或需放缓营销步伐,以迎合消费者的需求。

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Julien Lapka

编者按:Flamingo Group在与Wolff Olins联合发布的《游戏规则的颠覆者》(Game Changers)报告中揭示了消费者行为的三大转变,本文是继第一辑“回避”(Sidestepping)之后的第二辑,第三辑将重点探讨意义建构”(Making Meaning)

人们越来越善于利用时间。在这一趋势下,人们选择以自己的方式、根据自己的时间行事:给予个人体验的充分便利。这意味着品牌需要为消费者提供一种方式或途径,使他们能够在希望的时间、地点以及条件下得到想要的产品或服务。

“以自己的方式”体验产品或服务是中国中产阶级的愿望,很多品牌,如网络零售商1号店现已支持消费者根据自己的需求安排收货时间或享受团购优惠。然而,中国消费者善于利用时间——放缓脚步、享受生活——的另一个更有趣体现在于:人本身。

十多年来,中国人最崇尚的是本杰明•富兰克林的那句箴言:时间就是金钱。在中国资本主义市场蓬勃发展的那些年,人们都忘我奔忙,生恐掉队,这句箴言也适逢其会地成为人们的座右铭。然而,岁月荏苒,万事俱变。

中国中产阶级已开始思考这样的问题:应如何利用时间,时间在多大程度上相当于人所追求的更多物质和体验。如果没有时间去花钱,钱又有何价值?

纵深拓展

工作时间在人们的活动时间中占据最大分量。直到现在,人们还持有如此观念:努力工作多挣钱,用外快做自己想做的事,买自己想要的品牌和产品。不过对许多人来说,这种逻辑已经行不通了。

现如今,应届毕业生都争先恐后地到政府机构谋职,不仅薪水颇丰,而且更重要的是,工作之余他们有自己的时间(如有高官的人脉关系当然更好)。财富500强公司的职业前景和高薪诱惑已褪去昔日耀眼的光环。父辈们以牺牲陪伴家人为代价加班加点地工作,这些年轻人都看在眼里、体会在心里,现在的90后不会选择这样的生活。相反,在生活中他们会投入时间重建人脉关系,这会促使他们做出很多决定和决策。

用加班加点来换取更多报酬已经不是人们追求的唯一目标,这一点请雇主们切记!人们要重新做回时间的主人,拓展生活体验和人际交往的深度。

优质时间

现在,人们更多以倾注时间深化人脉交际、轻松无压地从事其他活动作为津津有味的生活体验。

旅游方式也正随着这一观念发生转变。越来越多年轻、独立的旅行者不再蜂拥奔向各大热门景点,而是寻找某种途径融入和感受当地文化。他们喜欢寄宿在当地居民家里,“亲身体验当地生活”——可以与主人一起逛超市,也可以在某个午后窝在咖啡馆里看报纸。在中国,白领们周末通常需要加班,只有趁休假时才能在周末做做家务——这可以说是白领们下班回到家释放压力的一剂良药。他们需要的是放慢时间的脚步,不为自己设置太多待做事宜,不给自己施加太大压力。因此,休闲的周末成了全新意义的假期。

Day One是一款热门日记应用,它的风靡也从一方面体现了90后对优质时间的青睐和追求。这款应用鼓励用户记录生活日志,使之成为生活中一件简单的乐事。微信鼓励用户分享精彩体验;Day One则通过提供记录生活重要时刻的这样一个平台,鼓励用户感悟生活,为用户创造一个“我思考时间”的空间。

对美容护肤产品而言,时间和速度(产品的见效速度)是避不开的话题,美即面膜(MG)的成功更多归因于它向女性消费者传达的理念:放慢脚步,停下来享受美丽。一天繁忙之后,体验自由、轻松的美即时刻,尽情享受内心的自我,静静感受生活的美丽。

跑题的广告?

从汽车到啤酒,各个品牌都鼓励消费者去领略、去体验;殊不知,中国消费者更倾向于追求慢生活。

Julien LapkaFlamingo上海办公室董事总经理。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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