Julien Lapka
2013年11月19日

重新做回时间的主人:中国人思想观念的转变

现如今,中国消费者越来越渴望放慢节奏、享受生活,这也昭示品牌或需放缓营销步伐,以迎合消费者的需求。

Julien Lapka
Julien Lapka

编者按:Flamingo Group在与Wolff Olins联合发布的《游戏规则的颠覆者》(Game Changers)报告中揭示了消费者行为的三大转变,本文是继第一辑“回避”(Sidestepping)之后的第二辑,第三辑将重点探讨意义建构”(Making Meaning)

人们越来越善于利用时间。在这一趋势下,人们选择以自己的方式、根据自己的时间行事:给予个人体验的充分便利。这意味着品牌需要为消费者提供一种方式或途径,使他们能够在希望的时间、地点以及条件下得到想要的产品或服务。

“以自己的方式”体验产品或服务是中国中产阶级的愿望,很多品牌,如网络零售商1号店现已支持消费者根据自己的需求安排收货时间或享受团购优惠。然而,中国消费者善于利用时间——放缓脚步、享受生活——的另一个更有趣体现在于:人本身。

十多年来,中国人最崇尚的是本杰明•富兰克林的那句箴言:时间就是金钱。在中国资本主义市场蓬勃发展的那些年,人们都忘我奔忙,生恐掉队,这句箴言也适逢其会地成为人们的座右铭。然而,岁月荏苒,万事俱变。

中国中产阶级已开始思考这样的问题:应如何利用时间,时间在多大程度上相当于人所追求的更多物质和体验。如果没有时间去花钱,钱又有何价值?

纵深拓展

工作时间在人们的活动时间中占据最大分量。直到现在,人们还持有如此观念:努力工作多挣钱,用外快做自己想做的事,买自己想要的品牌和产品。不过对许多人来说,这种逻辑已经行不通了。

现如今,应届毕业生都争先恐后地到政府机构谋职,不仅薪水颇丰,而且更重要的是,工作之余他们有自己的时间(如有高官的人脉关系当然更好)。财富500强公司的职业前景和高薪诱惑已褪去昔日耀眼的光环。父辈们以牺牲陪伴家人为代价加班加点地工作,这些年轻人都看在眼里、体会在心里,现在的90后不会选择这样的生活。相反,在生活中他们会投入时间重建人脉关系,这会促使他们做出很多决定和决策。

用加班加点来换取更多报酬已经不是人们追求的唯一目标,这一点请雇主们切记!人们要重新做回时间的主人,拓展生活体验和人际交往的深度。

优质时间

现在,人们更多以倾注时间深化人脉交际、轻松无压地从事其他活动作为津津有味的生活体验。

旅游方式也正随着这一观念发生转变。越来越多年轻、独立的旅行者不再蜂拥奔向各大热门景点,而是寻找某种途径融入和感受当地文化。他们喜欢寄宿在当地居民家里,“亲身体验当地生活”——可以与主人一起逛超市,也可以在某个午后窝在咖啡馆里看报纸。在中国,白领们周末通常需要加班,只有趁休假时才能在周末做做家务——这可以说是白领们下班回到家释放压力的一剂良药。他们需要的是放慢时间的脚步,不为自己设置太多待做事宜,不给自己施加太大压力。因此,休闲的周末成了全新意义的假期。

Day One是一款热门日记应用,它的风靡也从一方面体现了90后对优质时间的青睐和追求。这款应用鼓励用户记录生活日志,使之成为生活中一件简单的乐事。微信鼓励用户分享精彩体验;Day One则通过提供记录生活重要时刻的这样一个平台,鼓励用户感悟生活,为用户创造一个“我思考时间”的空间。

对美容护肤产品而言,时间和速度(产品的见效速度)是避不开的话题,美即面膜(MG)的成功更多归因于它向女性消费者传达的理念:放慢脚步,停下来享受美丽。一天繁忙之后,体验自由、轻松的美即时刻,尽情享受内心的自我,静静感受生活的美丽。

跑题的广告?

从汽车到啤酒,各个品牌都鼓励消费者去领略、去体验;殊不知,中国消费者更倾向于追求慢生活。

Julien LapkaFlamingo上海办公室董事总经理。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
© Haymarket Media Limited. 版权所有

相关文章

刚刚发布

付费
高管都跳槽去哪儿了? 这周行业人事变动
付费
1天前

高管都跳槽去哪儿了? 这周行业人事变动

以下是小编为大家盘点的大中华区广告、营销、传媒及数字行业重大人事变动。如有疏漏,欢迎大家通过微信平台与小编分享。

付费
2016 Spikes Asia:抄袭有理——再说,点子到底是谁的?
付费
1天前

2016 Spikes Asia:抄袭有理——再说,点子到底是谁的?

麒灵广告(SapientNitro)执行创意总监钱程鹏(Raymond Chin)在周四于Spikes Asia现场发言时表示,山寨货没有什么不好,模仿是根深蒂固的一种中国文化,因为模仿多了熟能生巧。

付费
2016 Spikes Asia:药企广告乱象整顿,新兴葵花宝典何在?
付费
2天前

2016 Spikes Asia:药企广告乱象整顿,新兴葵花宝典何在?

强生及智威汤逊在Spikes Asia大会上分享案例时指出,一直以来,中国的医药健康产品广告因为严格监管政策与客户保守态度的影响,始终被指缺乏精彩创意,然而现在这一“病状”正在改善。

付费
2016 Spikes Asia:事实上,世界从来不是平的
付费
3天前

2016 Spikes Asia:事实上,世界从来不是平的

在Spikes Asia今早的首场发言推倒了我们似乎已经生活在一个没有国界限制的世界里的意识。全球化的营销方式似乎能够提升效率,但事实并非如此,特别是当中国和印度还有强大民族主义情绪存在时。