阿里妈妈总裁张忆芬“拥抱变化”

对阿里妈妈来说，2019年可能是个特别的年份。

这一年，阿里巴巴走到第20个年头，马云正式卸任集团CEO，张勇接棒；这一年，阿里妈妈经过12年发展，举办了首届M营销峰会。这一年，阿里妈妈在向外界发出信号：一场属于阿里妈妈和品牌营销的重要转型升级正在发生。

阿里妈妈为什么要升级？今天的阿里妈妈面临着怎样的机遇和挑战，又如何定义自己？近日，《Campaign中国》对话了阿里妈妈总裁张忆芬（花名：赵敏），从她的视角来解读阿里妈妈近一年来的变化。

女掌门履新，转型背后

2018年11月26日，阿里巴巴集团CEO张勇宣布新管理层调整和组织架构。张忆芬（赵敏）出任阿里妈妈总裁。架构变化后，将过去分别针对电商和品牌业务的团队进行合并打通，统一管理。

一系列变动之后，意味着阿里巴巴集团的商业数字营销中台阿里妈妈，开启了自己新的时代。

张忆芬并不是阿里的“新人”，早在2008年，她曾是阿里巴巴集团副总裁，淘宝搜索中心负责人，花名“蓉儿”。2009年张忆芬离开阿里，9年后的2018年，她以“赵敏”回归。

为什么重回阿里？这位曾被业界称为“搜索一姐”的女掌门人讲了几个原因：首先，她认可阿里的价值观，这点从未变过；其次，阿里妈妈所具备的资源和能量将带来更多业务发展；更为重要的是，在电商和广告方面拥有多年经验的她，意识到目前国内外存在很多差别——国外公司的电商和广告技术往往割裂，阿里妈妈却能将两者很好融合。“在阿里妈妈工作更直接高效，可以做到很多过去难以想象的事情。”她说。

重回阿里后，张忆芬也感受到了近10年间来自行业和公司的种种变化：国内成熟的数字化和电商环境，使得当下中国消费者在很多方面都比国外主动；阿里早已从过去的电商环境发展成为现在的一整个经济体，拥有更多不同资源；而阿里妈妈的技术也更为先进，在国际上都有一席之地。

从外到内，似乎都预示着阿里妈妈到了一个转型升级的最好时机。

阿里妈妈之所以转型，与张勇的新零售、商业操作系统等整体战略有关。在阿里妈妈M营销峰会闭门会议中，张勇谈到：“今天，阿里妈妈也要升级，因为我们要对品牌进行全域的用户运营、品牌全生命周期的价值挖掘和建设，这意味着从产品定义、产品运营方式、服务体系搭建方式，都将完全不同。”

谈到阿里妈妈的转型，张忆芬说，阿里妈妈过去专注淘宝的商业化，主要做下链路的销售渠道，重点是卖货；现在则专注消费者运营，这是可以服务商家的最大资产，重点是全链路营销平台。“给予商家的价值不仅在于运营流量，还在于累积消费者资产。关键是如何盘活手上资源，开发更多机会。”

张忆芬认为，从外部环境看，消费者更为个性化，网络流量的焦虑是转型的原因。她表示，阿里妈妈的转型，实际上也是延续了阿里巴巴集团CMO、前任阿里妈妈总裁董本洪的全域营销思路，让新营销的实现方式更为落地。转型后的阿里妈妈，带入更多阿里生态内的资源，已超越过去单纯的淘内概念。

新机遇下，如何定义自己

当下，阿里妈妈的一大机会来自阿里巴巴经济体的赋能。阿里巴巴不仅有着全球最多的网络消费者人群，也有庞大的零售媒体矩阵。这对阿里妈妈意味着什么？“最多的消费者与品牌互动的商业数据。“张忆芬认为，这是零售媒体与其他社交媒体、内容媒体最大的不同之处。零售媒体的属性，可以预测消费者潜在的购买需求，最有可能帮助广告主实现最终目标。“这正是阿里妈妈的机会。”张忆芬表示。

另一方面，当前整个品牌营销所面临的最大挑战是消费者的不可琢磨。移动互联网环境造就的国内消费者更为主动活跃，如何让国外广告主理解国内特殊的市场现状，成为一大挑战。举例来说，品牌在国外市场一般的成功路径，到了中国可能会失灵。中国消费者往往缺乏品牌忠诚度，却对新品牌“网红带货”的营销方式买账，这在无形中挑战了传统品牌。

在这些市场现象背后，其实是数据的洞察。数据就是决策，如果能以此和广告主沟通，就能找到最适合中国市场的营销战略，降低试错成本，避免大量时间和成本的浪费。

从电商营销，到帮助品牌做以消费者为中心的、数据智能的消费者运营，阿里妈妈转型后，接下来面临的主要任务是“打通”—— “一是产品间的打通，二是消费者接触场景的打通，这既包括类似淘宝和优酷之间的打通，也包括线上线下的打通。”张忆芬说，未来要把不同消费场景接进来，涵盖消费者生活中所处的不同情境。

那么，转型后的阿里妈妈如何定义营销行业中的自己？

“阿里妈妈主要是建平台、养生态，提供工具和基础，最终为客户服务的还是广告代理商。”张忆芬如此回应，她表示，阿里妈妈坚持开放的心态，希望和行业一起实现互利共赢。“阿里妈妈的重点还是在平台。”张忆芬进一步强调，这个逻辑正如淘宝平台，最终服务的是消费者，但需要商家去服务；阿里妈妈也一样，最终服务的是商家，但需要代理商等去服务，阿里妈妈可以提供工具和数据支持。

除了“平台”的定位，“商业增量”对阿里妈妈也很重要。正如张勇在M营销峰会闭门会上所说，所有的To B服务都应以是否获得市场增量来检验。张忆芬认为，消费全链路一定要反映最终成果，和生意成长有连接。

这也是阿里妈妈发布“Alimama Purchase Intent Index”（阿里妈妈购买意向指数）的原因之一，“用科学的方法来预测广告投入与生意成长间的关系。”张忆芬在峰会上谈到。张忆芬坦言，新指数可以更好“理解和影响消费者”，具有长期意义，广告主能借此了解如何改善业务。

在阿里巴巴的“新六脉神剑”中，张忆芬最喜欢“唯一不变的是变化。”数字营销时代，中国消费者和市场都在经历着巨变，“拥抱变化”成为当下最好的应对方式。随着阿里妈妈在这个时代做出“转型升级”的选择，数字时代的“新营销”已来。