香港的廣告商把數字營銷當做“窮親戚”？

Admango最近發布了2017年年第三季度廣告支出報告，在香港廣告老將中引發了關於數字對戰傳統的激烈討論。

 

這篇報告題為“大型廣告客戶將預算轉回電視媒體”，引發了Pixels首席執行官黃俊仁（Kevin Huang）的憤怒。

 

他寫道：“十多年來，我一直在說，香港的廣告商總是把數字當作窮親戚每次經濟衰退或不確定時，每當他們的預算被削減時，他們就會更傾向於數字廣告，因為他們認為數字廣告更便宜“。他的企業（像素數）和香港數字產業總是在危機時刻增長最快，如非典爆發和雷曼兄弟倒閉的時期。

 

“每次市場反彈，廣告商的預算就會稍微多一點，這時他們就不理會窮親戚了。但事實上，這些窮親戚更負責任，更注重創造價值，能夠觸及更真實的受眾。那麼，廣告商去哪裡了呢？“他問道。

 

答案是“線性的，即將消亡的電視渠道”。電視的收視率在不斷下降，節目質量不高，而且無法衡量成效。他說，電視通過GRP追踪據說能代表香港700萬人口的2000人。而且，電視“沒有點擊率，沒有轉換追踪，沒有用時數據，沒有獨特用戶。一切都要靠猜。”

 

“香港廣告商，你們應當做得更好......”他說。

 

在Admango的報告中，電視廣告的媒體份額為33％，而付費和免費報紙廣告則佔據了27％，排名第二。從今年第一季度（3％）和第二季度（8％）的個位數增長到本季度16％的同比增長，電視廣告支出大幅提升，這得益於ViuTV和奇妙電視這樣的新平台吸引了來自銀行和投資服務品牌的廣告支出。免費的香港無線翡翠台佔總廣告支出的65％，同比增長11％。

 

然而，X社會集團首席執行官及X Horizo​​n集團總裁郭耀輝（Jackson Kwok）指出，Admango的數據“實際上是一幅扭曲的現實圖景”。他警告說，雖然看上去廣告主好像將更多的錢重新分配到了電視媒體，但是Admango並沒有監控大部分數字廣告支出，尤其是付費搜索，付費社交和程序化廣告。

 

在這一點上，Admango的銷售和營銷總監馬桂菁（Jennifer Ma）表示，該監控服務將在2018年覆蓋社交媒體視頻和程序化交易，希望能夠呈現出更全面的圖景。

 

儘管如此，Hungry Digital的總監​​梁志成（Rudi Leung）依然認為，監控像付費社交廣告這樣的“大黑洞”是“不可能的”。

 

在這場無意間開始的辯論中，Mutiny Asia的創始人Nick Fawbert持中肯態度。他在黃俊仁發文後評論說，在預算緊張的時候，品牌有必要削減漏斗頂端的活動（比如電視廣告），以支持漏斗底部的轉換。

 

他認為，這一做法的“問題在於會導致後續無力”，因為“這意味著停止尋找新客戶。因此，當預算增加時，廣告商必須恢復漏斗頂端的活動。這不是愚蠢，也不是懶惰，這是很好的策略。數字行業如果認為它可以對所有人都產生影響，那麼就會背叛它的天真本質“。

 

持相似觀點的一個大型廣告客戶是寶潔，他們也選擇了將廣告預算轉回電視，呼應了其首席品牌官Marc Pritchard所說的“不要在全球廣告支出競賽中排除電視媒體”的言論。

 

普里查德在接受“運動英國”採訪時表示：“去年，電視的運行狀況很好，因為它覆蓋面廣，參與度高，內容質量顯著提高，而且效率非常高。”

 

顯然，寶潔香港公司將其第三季度的電視廣告支出提高了23％，將電腦和移動端廣告支出分別下調了77％和41％。例如寶潔旗下廣告支出最大的品牌玉蘭油，決定將有防曬功效的多效修護精粹乳和新生塑顏金純面霜兩個產品廣告預算的十分之九用於電視廣告。

 

電視廣告也是信諾在香港的主要關注點，與前一年相比，其支出增加了一倍多。該保險品牌的亞太數字營銷總監陸曉寧（Rose Luk）在評論黃俊仁文章時指出，電視“絕對有助於最終的數字結果“，能夠降低成本（CPL）和增加總體轉換。

 

她說：“我認為，數字時代的我們必須從數字和非數字的辯論中跳出來，才能看到大局對顧客來說，兩者之間沒有界限對我們來說，我們想要推動數字廣告支出。“但這是否意味著我們只能通過數字來驅動數字呢？不一定。媒介融合有助於推動數字媒體所能獲取的顧客數量。

 

信諾會在電視廣告播出期間，通過觀察搜索量，點擊率，每次獲取成本等作為衡量標準，然後將這些數據與不播放電視廣告的時段相比較。

 

不可否認的是，黃俊仁也指出，類似自己公司的技術平台或供應商在使數字廣告變得過於複雜，技術程度過高，從而疏遠了營銷人。

 

他說：“我們需要從電視上學習如何簡化，人性化，從而讓營銷人員更容易在數字上花錢。”再說，電視的確可以立竿見影地提升品牌知名度和回想率這種能驅動消費者在購買的時候去尋找相應的最方便的購買渠道。