2018中国100强报告核心：最具移动友好性的品牌

作为本刊对2018年中国顶级品牌（亚洲品牌1000强报告组成部分）研究的一部分，我们采访了5位中国市场专家，听他们解读中国最具移动友好性的品牌。

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尼尔森的研究显示，当今中国对移动设备最友好的品牌是苹果、微信和百度（最差的是H&M、Omega和Ofo）。对此，你同意吗？如果同意，那么这些品牌的成功原因是什么？

 

宾酷网络副总裁藏海雯（Heaven Zang）

这三个名字无疑是移动时代最响亮的名字。苹果是本世纪最伟大的公司之一，它定义了创新和灵感，是我们现在对移动时代想象的基石。当然，微信和百度现在都是我们日常生活中接触的品牌，没有它们我们就无法生存。

我认为，这些品牌取得移动化成功的原因在于拥有庞大的数据，以及这些数据带来的对用户的深入理解。任何想在移动时代挑战这三家公司的品牌都需要释放数据的力量。

我还想在这张榜单上加入一些强有力的竞争者：连接家庭和移动应用的小米；在线卖咖啡的星巴克；利用移动的力量建立运动社区的耐克。

不过，我并不同意尼尔森列出的最差的三个品牌。我认为“最差”这个词对这三个品牌来说有点过分。

我发自内心的感觉是，Ofo作为移动时代的标志之一，不应该被列入最差名单。Ofo隶属于阿里巴巴集团，与阿里系应用有数十个合作，提供了相当灵活的用户体验。比如，在支付宝花呗信用超过750的人可以免押金租车。

至于H&M还没有很好地利用移动设备，我认为这与H&M基于线下的销售模式有关。在移动平台上，消费者决策和比较过程耗时更长，因此我们可以推断H&M的消费者更喜欢在线下购物。

另一方面，欧米茄是一个高端品牌，有着在高端环境存在的严格标准。因此，移动设备不是其首选。

我们清楚地看到，每个人都说移动就是未来。然而，我个人并不鼓励每个品牌都去数字化，或者“移动化”得过于激进。在策划品牌移动化战略时，需要注重自己的定位、调性、消费者的偏好、细分的市场特征等，否则会大量损伤原有客户。

普华永道数字战略总监Tom Birtwhistle

看到科技和互联网巨头苹果，百度和微信领先榜单并不奇怪，因为他们的业务建立在能够不断创造世界级数字体验的基础上。特别是微信，特别关注仅限移动设备的消费者体验。

在中国，移动就是太阳，一切都围绕着它。超过80%的电商交易是通过移动端进行的，而具体在2017年双11期间，90%的交易通过移动端完成。如今，几乎所有品牌都以“移动优先”的用户体验设计来应对。典型的表现是为移动设备优化用户界面，如使用更多的图标、滑动导航、超高速加载时间以及用照片或视频替代文本。

除了设计之外，我们还看到品牌为移动浏览模式进行了优化，因为移动显示屏幕比台式电脑要小。例如，欧莱雅的移动品牌体验经过重新设计，能在两秒内传达关键信息。还有很多品牌使用基于位置的广告，并考虑到消费者所在的情景（比如时间或天气）。以哈尔滨啤酒为例，该公司利用美团-大众点评的定位广告平台来锁定啤酒消费者，并推荐附近的餐馆、KTV等，并通过优惠券推动转化。

我看到的另一个新变化是移动原生体验的出现，移动设备随之从接口之一变为主要的访问点。微信小程序就是一个很好的例子，它帮助品牌将离线接触点与数字体验融合，包括本地导航和发现、预订和支付、内容发现、游戏和优惠券分发等。沃尔玛的“即扫即走”应用程序可以让购物者扫描商品上的条码，并在微信内直接付款，无需在收银台前排队。

群邑移动中国董事总经理魏玮（Benjamin Wei）

我几乎每天都在使用苹果、微信和百度的应用程序，但我从来没有卸载过尼尔森研究中评选出来的那些最糟糕的应用。表现出色的品牌，其移动程序很容易互动，它们关心消费者手指的每一扫，每一滑的动作，并根据投诉或建议定期升级。

苹果、微信和百度已经成为消费者移动生活中的日常必需品，成功地培训和教育了消费者。任何紧随其后的品牌都必须遵循类似的用户体验模式，否则就会被评为“不友好”。

不过，该调研列出的“最不友好”的品牌其实也没那么糟糕。我只是不习惯它们的导航方式、布局和交互方式。毕竟，我在其它流行应用程序中已经养成的无意识的习惯。

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在中国，哪些移动平台能够真正成就一个品牌或毁掉一个品牌？能给我们一些品牌建设方面的例子吗？

藏海雯：

中国是处于动态的，所谓“新”、“酷”和“改变游戏规则”的东西也在加速变化。今天你很火，明天你可能就落伍了。在我们的运营范围内，我们会考虑哪些移动平台能以最新鲜、最有效、甚至最惊人的方式传播品牌内容。三年前，最好的平台是微信朋友圈，两年前是直播，一年前变成了15秒的短视频。

现今市场就像一个竞技场，每个玩家都在展示新的武器，而每一件新武器都必须有方便性。品牌在选择代表利基或小众市场的平台时要谨慎，即使有可能为新的消费者阶层、少数群体或全新的消费需求打开大门。最近的一个成功融合案例是海底捞，在音乐视频平台抖音上上传了数百万个视频后，海底捞的“开放式厨房”火了起来，消费者可以在这里尝试自己的DIY菜谱。

通过移动平台进入利基或小众市场似乎是一张通向成功的单程票，但改变品牌定位是有风险的，即在以前成功的平台上失去优势。这举动很容易毁掉一个品牌。

我建议精明的品牌开发自己的移动资产。我们看到了很多品牌将自有移动资产作为付费广告的补充，成功地传递了品牌信息，拓宽了销售渠道。例如我的客户欧莱雅于2014年推出试壮应用千妆魔镜，在AR技术的帮助下，欧莱雅能够通过手机前置摄像头生动地展示出产品的颜色和质感。

Tom Birtwhistle：

中国的媒体生态系统很复杂，一方面有微信、微博、优酷等大型平台，月活跃用户超过5亿；另一方面还有多样化的垂直平台，迎合特定的媒体格式或消费者群体。在媒体方面，有哔哩哔哩直播，抖音段视频，今日头条新闻。特定市场的细分平台包括母婴类的宝宝树，时尚类的小红书，还有卖二手商品的拼多多。出现在这些平台上并不难，但关键是通过好的内容策略来吸引你的目标受众。例如，阿迪达斯旗下的AdidasNeo选择了抖音，因为它希望针对更年轻的受众。抖音上的内容展示了真实环境下的名人生活，相比微博或微信上的主流内容更平实。

群邑中国移动策略总经理赵晨（Claire Zhao）

在我看来，近年来能成就或毁掉一个品牌的并不是某个移动平台，而是具有互联网基因并由风投推动的整体商业模式。看看过去两年中商业新闻中经常提到的名字，即使是最受欢迎的瑞幸咖啡也有来自互联网公司（神州专车）运营团队的支持，以及高达10亿美元的风险投资。

但如果非要说哪一个移动平台对品牌至关重要的话，那一定是腾讯的微信。微信是唯一一个将中国几乎所有人联系在一起的应用，满足了社交世界中所有可能的需求。从某种角度来说，微信不再是一款服务应用，而是一款管理应用——你可以通过微信管理你工作和生活中的所有人。因此，有些人开始减少使用微信来逃离这个庞大的“宇宙”。

除了微信，如果品牌想要取得良好的表现，各自领域的垂直平台也很关键。例如，我的一个朋友在一个美国披萨品牌工作。由于业绩不佳，它们在上海的中国办事处眼看就要关闭了，随后管理团队决定尝试三大外卖应用——美团、百度和饿了么，不仅让销售额增加了三倍，还留住了亚太区业务。

亚洲品牌1000强调研方法： 亚洲品牌1000强排名基于《Campaign亚太》及尼尔森设计的在线调查所累积的数据，已经进入第15年。今年的调查自2018年3月16日开始，至4月11日结束，对澳大利亚、新西兰、中国内地、香港地区、印度、印度尼西亚、日本、马来西亚、菲律宾、新加坡、韩国、台湾地区、泰国和越南这14个市场的消费者态度进行了态度研究。 除在日本、印度和中国内地各选取800、1200和2000名调查对象外，其他每个市场各选择400名。为使相应市场的调查对象具有代表性，我们对目标人群的年龄、性别和家庭月收入均设定了配额。 此次调查包含15个主要行业类别（酒类、金融服务、汽车、零售、餐厅、食品、饮料、消费电子、计算机硬件、计算机软件、数字体验、快递服务、电子商务、媒体与传播、体育、交通/旅行及休闲、家居和个人护理）及79个子类别。 问卷中，参与者需要回答以下问题： 问题1：“提及以下行业时，您能想到哪个最佳品牌。所谓最佳品牌，是指您最信任或在此行业类别中享有最佳声誉的品牌。” 问题2：“除您所填写的最佳品牌外，您认为在此行业类别中第二好的是哪个品牌？” 2018年的额外评估问题： 关于移动设备融合性： “想想你的个人经历，或者你从别人那里看到和听到的东西，然后列出与移动设备融合最好的两个品牌。所谓移动设备融合是指：你可以通过手机或移动互联网服务轻松地与某品牌互动。这可能包括轻松地在网上找到品牌信息，或整体手机使用体验，如导航、浏览和通过手机在线购买等。” 关于最强大本土品牌的问题： “你认为你的国家最强大的本土品牌是什么？所谓最强大的本土品牌是指：源自这个国家、拥有最好声誉、与生活在这个市场的人产生最强烈共鸣的品牌。” 调查均使用各个市场的当地语言进行，并使用辅助回忆技术。我们提供了一个固定的品牌列表供受访者选择。但他们也可以在提供的文本选项中输入答案。此列表包括过去13届调查中所有被提及（经过提示或未经过提示）的品牌，目前为5631个。