Digital 360《拥抱数字领域的人文关怀》

对于许多品牌来说，过去一年是一场竞赛。从社交媒体到电子商务到视频会议工具，品牌为消费者花时间越来越多的数字渠道提供尽可能无缝流畅的体验。沟通主要集中在事实和功能上。但是，情感和观点在数字营销中是否被忽视了？

在Campaign Digital360中国数字节网络峰会上，来自酒类、美容和金融服务行业的CMO（所有这些行业都在某种程度上受到了疫情暴发的困扰）讨论了数字营销是否承担了促销和服务之外的角色，以及品牌应该在哪些平台上寻找观点或者发掘消费者的情感。

汇丰银行亚太区CMO Suresh Balaji是实用主义者，他认为数字营销主要是功能性的。他说：“我不认为我们应该大力投入人性化因素。如果客户在那个时间点正在寻找功能性的东西，他们并不在意你的横幅广告是否有感情。”

根据直播中观众调查的结果，大约三分之二（67%）的与会者表示，他们认为数字营销主要集中在功能而不是情感上。

资生堂中国企业媒体和数字营销总经理Mika Kanai的观点更加针对不同平台。她说：“市场营销专业人士需要意识到沟通[在某些平台]效果非常好。具体到电子商务，它与品牌营销的传统观点有极大的不同，更多的是功能性和利益驱动的。消费者不会在电商平台上搜索情感的关键词。”

但Mika Kanai警告说，将营销传播过多转移到平台上，“有其自身的风险，可能会丧失从情感角度传达品牌理念的机会。” 这就是互动接触平台和在线论坛成为重要工具的原因。Mika Kanai说，“通过消费者与消费者之间的沟通，在一些有着类似兴趣点的人中进行讨论，品牌希望通过聊天组，促进对话”。

保乐力加中国营销副总裁Yann Soenen则认为，利用数字渠道来了解消费者的情绪，而不是简单地推送内容，这才是"我们要采取的营销方式的根本内容"。他强调，这才是能够建立对品牌的信任和忠诚度的方式。“作为营销专业人士，我们有责任利用数字技术，而不是简单地推送内容、忽视情感。实际上正相反，我们需要利用数字技术，通过数据更好地了解谁是消费者，了解他们的感受，然后做出适当的回应。”

汇丰银行的Suresh Balaji认为，品牌不要只关注情感和品牌建设，而忘记投资于产品或确保客户享受到无缝流畅的数字客户体验。他质疑说，“如果一个品牌在情感上对你有巨大的吸引力，让人心动，但它的产品完全没有兑现，消费者到底会不会买？”

他认为，“我可能喜欢他们的广告，我可能喜欢他们的微信渠道和他们的KOL。但是一旦产品功能没有实现跟进，那就很糟糕。因此，营销人员和品牌经理虽然对品牌有着巨大的期望，但最终没有兑现，这是很大的风险。"

保乐力加的Yann Soenen指出，虽然一个广告活动 "让你有机会尝试"，但他同意，产品的质量将决定消费者是否会再次光临。

社交媒体：风险与回报

社交媒体是品牌提供客户服务、与潜在客户建立一对一的联系以及完善品牌声音的强大工具。它是一个强大的媒体但毫不宽容，在这里，品牌可能因为犯了错误或者没有尽到责任而立即“翻车”。

在上海工作的Mika Kanai指出，中国尤其如此，无数的例子表明，品牌在微博和微信上发布错误言论之后遭到抵制。她说：“当新品牌进入中国时，对当地文化没有足够的尊重，或者对中国当地的合作伙伴没有足够的信任，那是灾难性的，而且真的很难恢复。” 她说，与名人合作时，品牌也要注意品牌与名人的见解保持一致。

尽管有风险，Mika Kanai仍然认为，品牌应该有自己的观点，而不是一味的只是营销。她说：“品牌在社交领域总有一些风险点，问题是，这样的风险是否值得承担？”

现场观众的调查显示，79%的人选择积极寻找或支持那些人性化并且有观点的品牌。

汇丰银行Suresh Balaji总结了品牌在社交媒体中三条基本原则：它不只是一个广播媒体，要与消费者对话；确保有客户服务人员来回应客户的提问；不要畏惧。

人性化因素与技术融合

在Suresh Balaji看来，数字技术为品牌提供机会，去创造更好、更方便的服务。但是他认为，利用技术来提升人性化因素，需要大量的人为干预。

他指出，人工智能就是一个例子。这种技术，以最简单的形式，使用历史数据来识别模式以预测未来。但是，在不了解背景的情况下，简单输入历史数据会导致人工智能偏见等问题，并且没有考虑到消费者态度和法规的变化。

“如果我们只看历史，试图让人工智能重复历史，那么作为营销专业人士，我们所有人都有大问题。但是，如果我们进行干预，那是历史，我们将尝试预测未来，为未来创建一个覆盖面，设置一些护栏。这是一个真正好的营销领导者的角色。时代精神在哪里？世界将走向何方？什么是好的？什么是坏的？什么是希望？我们希望下一代消费者如何使用我们的产品和服务？所有这些都不会来自机器，而是来自于人。”

四分之三（75%）的现场观众在调查中表示，数字化服务在确保可持续发展以及对人类有益这两方面还存在不足。

本文编译自Campaign亚太英文原文 Should digital marketing focus on function over emotion? CMOs debate