HK Express重塑低成本航空品牌形象

在尖沙咀百丽大道活动指定巴士站对面的一个咖啡厅里，Johnson接受了Campaign Asia-Pacific的专访。这次品牌传播活动的目标是：提升HK Express作为低成本航空公司的品牌定位和品牌形象。Johnson表示，在此之前，没有其他哪家航空公司做过有如此新意的广告战役。第一个幸运儿(下图)赢得了一套来回日本福冈的机票——这是HK Express将于4月10推出的新航线。照目前络绎不绝的参与情况来看，HK Express将于4月活动期间送出约450套机票，Johnson说。

Johnson表示，时下，广告主都热衷于投放手机广告，在用户低头之间传递品牌讯息；HK Express推出的“我送飞 您GO飞”活动则反其道而行之。他说：“低下头意味着伤心和难过，抬起头则意味着开心和快乐。翱翔于天际蕴含着希望和梦想，意味着对生活和世界的全新体验。”

HK Express在数字和社媒领域的营销传播颇为成功——仅用短短6个月便累积了100,000Facebook粉丝的高人气。

在营销推广上，Johnson及其团队面临的挑战是：如何从竞争对手和关联公司中凸显HK Express的品牌差异，使品牌形象深入人心。HK Express拥有近十年历史，最初是一家直升机公司。2013年10月27日，HK Express转型为低成本航空公司。其主要投资方——海航集团(HNA Group，海南航空的母公司)——同时也是全服务航空公司香港航空的主要投资方。

Johnson说很多人都分不清HK Express和香港航空。“HK Express以前的品牌Logo与香港航空非常相似，这次全新品牌重塑战役的目标就是强化品牌形象和个性主张。”

对Johnson来说，这并不是他第一次从零开始为一家新航空公司策划营销。他于2003年5月加入HK Express，之前已在航空领域工作数年，效力过大阪的乐桃航空(Peach Airlines)。据他所称，乐桃航空是日本首家飞上蓝天的低成本航空公司。此外，他还效力过维珍航空(澳大利亚和中东)。

东南亚地区对低成本航空模式的接纳十分快速，现在这一模式已开始向北亚地区扩展。Johnson表示目前飞往香港的低成本航空公司已有16家，其中包括马来西亚亚洲航空(Air Asia)、澳大利亚捷星航空(Jetstar)、新加坡老虎航空(Tiger)、胜安航空(SilkAir)和酷航(Scoot Airlines)、菲律宾宿务太平洋航空(Cebu Pacific Air)以及日本乐桃航空。

Johnson表示他需要克服的最大挑战之一是扭转公众对低成本航空公司的先入之见——航班晚点异常严重。根据独立飞行资讯网站Flightstats.com的专业评估，HK Express航班能在公布时间十五分钟内起飞及到达目的地的比率高达91%，且获评为香港最准时航空公司，Johnson指出。

HK Express在航点设置上规避了北京、上海等航班晚点情况严重的内陆目的地；其唯一一个大陆目的地是昆明。

Johnson及其团队的另一使命是向香港公众宣传低成本航空的运作机制，包括票价不含行李和餐膳以及禁带榴莲等异味食品登机的规定等。

HK Express最吸引香港受众的一大优势是机组人员提供粤语服务。为体现本土特色，HK Express在客机命名上集思广益，终以本港知名的甜点来命名机队中的每架客机。

对于马航失联事件，Johnson说直到现在真相还是个谜。他补充表示，低成本航空安全系数低的说法毫无根据。他表示，HK Express客机的平均机龄只有两年，任何不以安全为第一的航空公司都无法生存。

对于捷星航空想把香港作为枢纽基地的做法，Johnson表示：“我完全支持竞争，这会为消费者带来更多选择。可问题是，香港国际机场98%的起飞和降落可用机位都已被占满，就连我们这些本土航空公司都拿不到足够的机位，更何况外来的航空公司呢？”

采访中，Johnson还谈及了他与此次活动的创意代理商——本港独立创意公司Secret Tour HK的合作。小型代理商对客户的工作更加努力，中间没有繁复的文书工作，更易于建立合作关系，他说。“他们会提供更多原创想法。相比之下，与国际代理商打交道会更麻烦，它们通常都没有足够的本土知识和洞察，”他补充说。