The CMO's MO: 名创优品首席营销官刘晓彬谈“开心哲学”

The CMO's MO: 9 questions with dynamic APAC marketing leaders, insights and personalities revealed.  Want to be featured?

历经整整十年，名创优品在全球已经拥有5700多家门店，其中包括2000家海外门店。领导品牌营销工作的是：首席营销官刘晓彬。他于2019年疫情初期加盟名创优品，也为品牌在竞争激烈的零售业敏捷迅速地适应各种变化而深感自豪。

十年是一个里程碑式的纪念日，他洞悉东南亚市场新的增长前景，关注中国三四线城市尚未被开发的市场潜能。值得注意的是，印度尼西亚已经成为名创优品在全球取得成功的关键市场，其文化也与亚洲和中国消费者有相似之处。

名创优品的制胜策略是什么？本地化和战略联名，在印度尼西亚、墨西哥和中国等市场产生了巨大的影响力。在全球不同市场，名创优品不断打造更多本地化IP产品优化本地IP，旨在推出更受当地消费者喜爱的产品。

欢迎阅读Campaign与刘晓彬的对话，深入了解名创优品的营销蓝图，以及如何在这个不断发展、碎片化的世界中应对挑战。

1. 现时您面临的三大营销难题是什么？

媒介和电商平台碎片化，受到平台兼容性以及各国家和地区监管政策不同等因素影响，数据共享受限。因此追踪（数据）并进行有效的ROI（投资回报率）分析十分困难。

我们的产品种类繁多，营销策略需要根据不同的品类进行调整，这也是一项重大挑战。

不同市场的人群有不同偏好。对于名创优品这样一个年轻品牌来说，如何在全球范围内推行本地化和独特的营销策略更是挑战。

2. 您的品牌面临的三大机遇又是什么？

刘晓斌与Miniso毛绒玩具合影。图片由Robin Liu提供。

a)首先是全球化，名创优品在全世界范围内取得成功，逐渐成为真正的国际化品牌。我们已经具备了强大的分销渠道，所以下一步将通过营销与消费者更好地沟通，建立并提高品牌影响力。

b)其次，机遇源自产品——我们有各种各样的品类，这些产品价格实惠。我们已经将盲盒、毛绒玩具、香水和香薰定义为战略品类，相信它们在可预见的未来仍将受欢迎。我们将优势资源集中投入到这些战略品类上，目的在于通过产品带动品牌发展。

c)最后，是源自全球顶级IP的合作机会。我们与众多知名IP成功合作，例如芭比、史努比、三丽鸥和迪士尼，同时也在积极开发原创IP，如Mini家族、企鹅PenPen和Dundun鸡。我们也在全力推进IP合作，同时开发战略品类。

3. 您今年如何投资营销预算？在哪些领域将加大或减少投资？ 

• 社交媒体和内容平台，如TikTok（抖音）
• 大众媒体，特别是在中国大陆市场的电影院和电梯内投放广告
• 加大对实体店的投入，推出更多线下活动，开设更多主题门店，比如最近的芭比概念主题店 

4. 您的品牌文化如何做到与众不同？

两方面:

• 关于“开心哲学”，我们的品牌主张是：为消费者带来欢乐。这一理念贯彻在我们的方方面面——从产品开发和选择IP合作伙伴，到品牌营销、新闻传播、门店运营和整体消费者体验。所有这些都是为了给我们的顾客创造愉快的体验。
• 以消费者为中心的模式体现在我们会积极听取用户反馈。例如，我们有一个名为“真心话”的项目，用户可以直接向产品开发团队分享需求和建议。来自用户的信息对于新产品开发有着巨大的影响力。

5. 请用三个形容词回答，您是怎样的首席营销官？Photo: Robin Liu

果断——当项目必须推进之时，我会当机立断，迅速决策。

开放（充满好奇）——虽然我已经40岁了，但是我仍然感觉很年轻。我对新事物充满好奇和渴望，比如营销手法和流行文化。

随和—— 我们团队的气氛轻松。总的来说，我们是一个年轻的团队，所以我希望每个人在舒适、被尊重也没有严格等级的氛围中工作。

6. 请和我们分享一件其他人未必知晓的个人趣事。

我是收藏爱好者，喜欢收藏各种东西，比如流行公仔、盲盒，还有紫砂壶。我的家里和办公室都被堆得满满的。我认为，收藏对我来说是非常好的解压方式。

7. 您参与的或是最想参与其中的品牌营销活动是什么？

谈到名创优品的营销活动：

在中国，过去两年我们一直在推广“世界微笑日”的活动。在主要城市，我们设置了以“微笑”为主题的大型互动装置，在线上开展“祝福接力”，传递积极乐观的人生态度。展望未来，我们的目标是在全球推广这个标志性的Wink笑脸，这代表了名创优品的“开心哲学”。

在海外市场，去年我们以原创IP PenPen，一只可爱的企鹅，做了一个很酷的活动 #Love2Gether 环球许愿巴士巡游。这次巡游从纽约开始，随后在意大利、西班牙、澳大利亚、墨西哥、越南、泰国和印度尼西亚等9个不同国家的城市进行。我们还在包括洪都拉斯和冰岛在内的13个市场设立了特别许愿箱，收集了超过10万粉丝的愿望，帮助22名幸运粉丝在“迪拜眼”下实现了他们的梦想。整个活动旨在向世界各地的人们传达希望、美好和治愈的理念。

8. 请列举另一个品牌(不是您现在的品牌)，为什么这个品牌很赞而您会欣赏其用户体验？

那一定是有着90年历史的乐高。乐高不但重塑了原有的品牌资产，还不断与新IP合作，坚持创新，出色地诠释了“玩得快乐” ('Play Well') 这一品牌理念。大人和孩子都喜欢乐高，每个人能够乐在其中。这是我认为非常值得学习的品牌。

9. 作为品牌CMO，是什么让您夜不能寐？

我一直都担心自己与消费者脱节，无法真正了解他们的需求，特别是我们的目标受众——世界各地的年轻人。他们的需求，他们的使用习惯，他们参与互动的社交平台，这是我真正关心和不断思考的（问题）。