Twitter Next: 数据加创意为出海品牌指明方向

善用情绪 驱动转发

在Twitter上的营销方案中，Retweet（转推）是必不可少的环节之一。Felix介绍说：“用户在社交平台上互动的方式最常见的有‘点赞’和‘转发’。其中，转发在体现用户的参与度上，更有代表性和更具传播性；因为，在Twitter上，转推的用户的粉丝也会看到被转推的推文，令内容更容易得到广泛传播。”

Twitter Next在对被转发过和未被转发过的各5100条推文的研究后发现，如果一则推文的原生转发能达到1300次以上，这则推文便极有可能成为“热点话题”，让内容获得更大的曝光。而如何才能促成转推、成为“热点”，甚至上热搜榜？

Twitter Next团队通过利用内部工具对推文分析后发现，转推这个举动并非无缘无故地产生，而是受情绪所驱动。团队总结出，转推背后有16种情绪，且它们可以被归类为六大类情感，分别是Intuition（直观感受）， Knowledge（传播信息），Emphasis（强调），Persuasion（劝说），Cheers（喝彩）以及Desire（表达欲望）。
 

“广告主可以从这六大类情感中选出适合自身推广方案的类别，然后再细分传播角度。比如，广告主想分享有用的知识或信息，可以利用Knowledge（传播信息）这一类别下的情绪。此外，有着正面的、积极的情绪的推文的转发量和点赞量较高，比如治愈性的内容、有用的知识、有创意的内容等。”

基于研究数据，Twitter Next还在细节方面，比如推文的长度、转推的黄金时间等，为广告主提供了有效的建议。Felix建议：“纯文字的推文长度最好控制在120字以内，带图的推文则最好控制在30字以内，因为图片本身已自带信息。转推时间方面，原生推文发出后的72小时内，如果推文还未被转发过，则很可能会被淹没于Twitter上的茫茫推文中，所以广告主一定要利用这黄金72小时，促进推文的转发，从而达到营销目的。”

成为“热搜”并非目的，然而不少中国企业仍然停留在为了上热搜而上热搜的迷思中。“我们希望品牌通过Twitter Next的策略指导，找到Twitter上对话背后的洞察，从而更好地与受众进行对话，进行品牌建设与推广，带来转化的机会。”

Define、Develop、 Deliver

当品牌找到了热点话题，如何进行下一步的创意和内容制作，Felix也给出了Twitter Next的妙招，通常广告主在先期只清楚自己想要推广的产品以及目标人群，但是并不清楚具体如何将两者链接，进行有效的营销。Twitter Next通过3D（Define、Develop、 Deliver）步骤为客户分析数据，并基于这些洞察为客户设计定制化的营销方案。

Felix解释说：“首先，我们会在Define（定义）阶段，从推文和后台数据，找到品牌（brand）、受众（Audience）和时间点（Moment）的共同切入点的洞察；然后在Develop阶段（发展）我们会利用这些洞察，制定成营销方案；最后根据在Twitter上的最佳实践方式来Deliver（实施）活动内容，达到营销效果。”

近年来，通过3D方式制定出的经典营销案例，是日本麦当劳在2021年春季的营销。每年樱花季，日本麦当劳都会推出期间限定“樱花照烧蛋”汉堡，二十多年来，日本人在樱花树下吃着这款限定汉堡赏花，已成为一种习俗。然而，疫情爆发后，社交距离受限令人们不得不留在家中。2021年樱花季，日本麦当劳想针对20-30岁人群，推广“樱花照烧蛋”汉堡。在Define阶段，Twitter Next利用后台工具，从推文对话中看到大家分享今年不得不再次被迫放弃赏花，得出“人们因为无法共同赏花而觉得遗憾”这一洞察，决定在营销中将赏花、吃汉堡带到线上，让无法在线下相聚的人们在网上感受到赏花的快乐。于是在Develop阶段，根据“Cheers”(喝彩)这种正面情绪，Twitter Next帮助日本麦当劳在Twitter上发起#SakuraRush营销活动，制作不同地区的樱花花期预告，并鼓励网友在樱花于他们所在的地区盛开时，转发推文、发布樱花的表情，与其他网友共同赏花。这一营销活动取得了极大成功——相关主题的对话量较2020年增长了291%，全日本的麦当劳销售额上升了8.4%。
 

3D方式也在过去几年中，也助力了中国出海企业的营销。在Twitter Next 的策划下，出海游戏《龙族幻想》通过与经典动画片《新世纪福音战士》（简称“EVA”）的线上、线下“梦幻联动”， 取得了令人瞩目的成绩。

Felix介绍说：“整个推广的基础是用户的情感共鸣，让用户原生的转发，提高话题量，达到更广泛的传播。首先，我们经过调研，找到了《龙族幻想》和EVA的重合点——二者的用户年龄相仿，所以能够互相理解动漫和游戏中的主角；此外，二者在产品世界观、人物设定、故事情节等方面，也有相似之处。”

在确定了“情怀”与“共鸣”这一出发点后，Twitter Next让受众能在Twitter上的沉浸式体验游戏里的世界，例如，把游戏内的红色天空带到Twitter——为《龙族幻想》的官方Twitter主页定制了一个创意红色页面，随着活动进程推进，红色会逐渐加深，给玩家预留了悬念。落实到具体执行中，利用差异化的产品组合，在尽可能最大化曝光效果的同时，提升素材的趣味性以吸引玩家的参与。例如在预热期，通过极具趣味的定制化海报点击体验、推广视频（Promoted Video）及社群互动，引发粉丝广泛关注与好奇；在高潮发布阶段，通过视频网站卡（Video Website Card）引导用户进入游戏页面，并以抽奖、官方视频以及直播等形式吸引用户互动转发推文，以持续制造声量，最终通过视频应用卡片(Video App Card）鼓励用户完成下载。

于此同时，线下的营销活动在日本人流量最大的涉谷十字路口实现了6屏联动，让《龙族幻想》和《EVA》的角色在6面大屏幕上穿梭、奔跑，并邀请路人一起倒计时，将熙熙攘攘的涉谷打造成现实版的《龙族世界》，令线上的话题讨论量达到高潮。

这场梦幻联动取得了骄人的成果：总体展示量达1,700万，视频观看量达140万。《龙族幻想》在发布期间对话的正面反馈提高了8％，并且登上Twitter日本趋势榜首位和全球趋势榜第四名，在iOS免费应用下载榜中重回第四位。

针对中国品牌出海利用3D步骤制定营销策略，Felix总结建议：“广告主在营销前，要厘清自己的目的，比如，是为了让网友认识到自己的品牌，还是为了转化、实现销售目的？因为目的的不同，会直接影响到营销内容和方式。而当中国品牌出海时，首先要意识到在中国行得通的方式，未必会在文化迥异的市场奏效。然而，情绪是天下共通的，而每一个转推都受到了情绪的推动，故此，出海企业可以利用这些情绪来作为切入点，制定适合目标市场的营销方案，令用户被这些情感所驱动实现良好的互动，真正的实现由对话带来的商业价值。”