WPP新任掌门Mark Read会有多激进？

近日，100位WPP旗下代理商的高管齐聚纽约布鲁克林的一家酒店，参加首次由Mark Read主持的集团年度战略会议。

在见识了他几个月以来展示的坚定意志之后，其中一些人可能会担心一年后是否还能保住工作。

今年8月，创意网络扬罗必凯与比其年轻很多的数字体验店VML合并，前者的许多管理人员，包括伦敦的整个领导团队都突然被裁撤。

有剑桥和哈佛教育背景、现年51岁的Read清楚地表明，他深刻理解与过去决裂的重要性。

他和WPP首席运营官Andrew Scott已决定将WPP的总部从Farm Street上由马厩改建成的大楼搬到最近翻新的Sea Containers，新址是奥美和Wavemaker在伦敦的总部，而旧址30年来一直被苏铭天所看重。搬迁工作将于上周开始进行。

对WPP许多内部人士而言，苏铭天时代的末日开始于WPP 2017年9月在硅谷召开的上一次战略会议。

当时WPP的收入增长遭遇瓶颈，股价下跌了三分之一，在收购了数百家机构后面临艰难的重组。

历经5个月的寻找，Read成为了继任者，在今年9月被任命为首席执行官。他的优势之一在于他是自己人。

他于1989年加入WPP，清楚地了解WPP和广告业的运作。

作为伟门和WPP Digital的前任全球首席执行官，他已经开始推行不同于苏铭天（曾经是他的导师）的更为激进的议程。

“从各方面来说，他都是属于21世纪的首席执行官，”任命Read的董事长Roberto Quarta表示。

Read想让集团的架构更清晰简单；通过多机构联合办公和进驻客户办公室（而非对抗客户招聘内部营销员工的趋势）来靠近客户；吸引“千禧一代”人才；接近科技巨头如Adobe、谷歌、亚马逊、微软和Facebook。

尽管如此，他仍需要说服一些自我意识很强的WPP资深代理商高管，让他们相信和听从自己的决定。在布鲁克林举行的为期三天的战略峰会可能是一次重要的考验。

此外，Read还必须让投资者相信，在客户和代理商控股公司模式面临巨大结构性变化之际，他能够让公司恢复增长。

他曾说WPP需要“激进的变革”，那么观察家们认为他会有多激进？

伟门的故事

Read的WPP变革模式似乎将在很大程度上借鉴他过去三年管理伟门的经验。在伟门，他也曾将激进的变革付诸实践。

他在伟门时的口头禅是“为未来做准备”。他将这家拥有近60年历史的直销和CRM代理商转变为一家拥有数据、咨询和电子商务能力的数字体验机构，与埃森哲、德勤和Sapient展开较量。

在兼并了数字代理商Possible、通过内部收购获得电商代理商Salmon及收购了咨询集团The Cocktail之后，Read的帝国逐渐庞大起来。

Mel Edwards在Read加入前就在伟门担任欧洲、中东和非洲区域负责人，如今接替Read成为了伟门全球首席执行官。她说：“Mark的意图从一开始就很清楚：设定愿景并坚持下去。

在过去的三年里，他带领伟门成长并扩大了业务范围，为客户提供端到端的数字服务。

他总是站在客户的角度考虑问题，这对我们的业务很有帮助。在服务客户的时候，他总是亲力亲为。”

她补充说Read“一直很公正、深思熟虑”而且“没有等级观念”。

赢得客户

客户喜欢Read直接的做事方式。英国电信首席品牌和营销官Zaid Al-Qassab表示：“Mark对客户的理解、对行业的理解以及他的风度总让我印象深刻。从他处理问题和建立关系的方式中，可以看出他并不是一个刻板的企业人。

在苏铭天辞职的那天，《Today》节目上消息一出，Mark就打电话跟我说：‘请不要担心，我们其他人都还在，我们会顺利过渡的。’”

Times报业董事总经理及其母公司News UK前首席营销总监Chris Duncan称Read“非常聪明、着眼于未来”，并指出他曾帮助伟门和其他WPP代理商调整工作模式以适应News UK的需求，还让员工进驻客户的办公室“现场”。

Duncan表示：“多年来，Mark一直在WPP各岗位工作并与我们合作，他能在现场（News UK英国总部）整合集团解决方案。这不仅需要多家公司参与，还需要一些艰难的内部谈判。

他一直能很好地倾听News UK的问题并帮助我们解决问题，有时这意味着WPP需要先投资才能发展业务。”

另一位使用过WPP多家代理商（包括伟门）的客户表示：“Mark Read管理的伟门是WPP旗下不仅会收购，还会整合收购企业、把它们变成自己一部分的一家公司。他知道如何一起提案、一起为客户服务，而不仅仅是收购很多企业。”

WPP集团外的一些人有时会认为Read与人疏远甚至有些高傲，但Read知道如何施展魅力。

有一位首席营销官之前并不是伟门的客户，但后来与伟门签约。他回忆道：“Mark说‘我们去喝杯咖啡吧，我真的很想见你。’我说‘我没有收到你们的投标书，来找我你会浪费时间的。’

他说‘没关系，我想给你介绍伟门和我们的工作，总有一天你会来找我们的。’我和马克安静地喝了杯咖啡，他给我看了几张幻灯片和一些资质。这让我在18个月后邀请他们参加投标。

这是精明之举。伟门的全球首席执行官亲自来找我，而不是业务拓展经理给我发邮件。这很不寻常。

他很有远见，有兴趣建立合适的商业关系。最终比稿时他不在现场，但他始终有参与，会和我见面并给我打电话。”

与Read共事的人表示，接任苏铭天之后，他一直保持亲力亲为的作风。

据说，在过去6个月里，Read至少5次飞往密歇根州迪尔伯恩，希望留住WPP最大的客户福特，后者正在进行大规模的全球代理商评估。

重组WPP

在苏铭天通过数百次收购建立了全球最大的广告集团后，WPP面临艰巨的机构精简任务。9月，Read宣布启动战略评估并预计在年底前完成。他没有聘请外部管理顾问，而是选择依靠Scott和其他几名副手。

他已经签署了多项计划，推动联合办公（WPP里斯本的员工从20个办公室搬到了一处）、促进更多的代理团队进驻客户办公室，并推动整个集团使用统一的技术工具。

有30年经验的伦敦顶级媒体银行家Lorna Tilbian用园艺概念来比喻Read面临的挑战，并表示他的精简决策很正确：

“这有点像修剪枝叶，目的是让植物更好地生长。他正在出售一些资产（比如Globant股份，可能还有Kantar）用来偿还债务，同时也在合并和整合其他资产（比如VML与扬罗必凯）以帮助提高业绩。

苏铭天[在离职前]已经开始这样做了，但Mark的动作更快而且会谈论这些事情。”

不过，Read尚未明确说明集团的总体架构会是什么样的（比如像Arthur Sadoun和他的前任Maurice Lévy对阳狮集团架构的描述）。

据估计，WPP可能会进行更多的内部合并。有大量传言称，业绩不佳的智威汤逊可能会与伟门合并。在遭遇伦敦大批员工离职后，奥美的前途也令人担忧。

Read警告说，创意公司受到的冲击最大，尽管他排除了两家创意公司合并或一家创意公司与一家媒体公司合并的可能性。他曾在3月份表示，媒体和数据的融合才更有意义。

一位客户警告说：“作为首席执行官，Mark面临的最大挑战将是如何应对以前的同事。

他可能不得不对公司各部门的结构进行相当激进的改革，而这些部门的领导人是他之前的同级。这会很难。”

Tilbian认为通过大规模收购来恢复增长是不现实的。她指出：“股价目前很低而且债务还很高。”

这家价值150亿英镑的集团有50亿英镑的债务，目前股价为11英镑（夏季回落至苏铭天离职时的水平），距离2017年3月的19英镑峰值还很远。已经至少有三家对冲基金对WPP做空。

Tilbian认为即使Read想要收购，也没有多少可以立即产生影响的公司可以收购。

她表示：“客户想要的东西并不是能轻而易举买到的”，并指出，品牌希望从代理商那里获得更灵活和更有咨询特色的服务。Read必须重新设计服务模式，变得更加敏捷。要从大象变成瞪羚，因为瞪羚跑得更快。”

对广告的地位持有不同且激进的观点

在9月份以首席执行官身份首次向投资者发表演讲时，Read直言不讳地指出创意机构正面临“根本性”转变，因为客户希望“以体验为导向”而非“以品牌为导向”。

他提到，今年早些时候，在捍卫壳牌客户的过程中，起到成功领导作用的是伟门，而不是智威汤逊。

他还暗示，营销服务的内容正在改变：一方面不再那么有利可图，另一方面客户最看重的服务不再是制作30秒的电视广告。

VMLY&R的总部设在堪萨斯城，位于美国中西部平原一个前省级机场所在地，而不是像扬罗必凯一样位于毗邻中央公园的曼哈顿心脏地带。

最近，伟门赢得了一笔新业务，需要在距离伦敦市中心约30英里的小镇切特西安排15个人工作。

Read向投资者表示，在这些地方工作“不会像在伦敦市中心的Soho那样光彩照人”，而是需要一种不同的心态——像埃森哲这样的新入场者总是乐于接受而且从不会担心的心态。

WPP的股票市价在18个月内下滑了80亿英镑。相比之下，光鲜亮丽的办公室看起来过于奢侈，比如智威汤逊的伦敦总部（位于骑士桥，对面就是哈罗德百货）。

来自伦敦周边的顾家男人

Mark Julian Read的父母是企业家和牙齿矫正医生。他出生于1966年11月，在萨里郡的金斯伍德（Kingswood）长大。这是伦敦郊外一座绿树成荫的富裕村庄。

他很聪明，在剑桥学习了经济学，并获得了哈佛大学的奖学金。而就在此时，苏铭天刚刚开始WPP的全球收购热潮。

Read写信给苏铭天申请工作，得到了面试机会。22岁的他开始在Farm Street办公室担任企业发展主管。这时，WPP收购了奥美。

Read在WPP最初的几年颇具戏剧性。WPP在1990-1991年的经济衰退中经历了从繁荣到几近崩溃的历程。在股价暴跌之际，Read是负责投资者关系的小团队成员之一。

他知道什么是真正的危机，也知道如何与股东打交道。

Read在30岁之前离开了WPP，前往欧洲工商管理学院商学院学习，而后在管理咨询公司Booz Allen Hamilton工作，并在第一次互联网泡沫期间经营一家名为WebRewards的在线初创企业。

2002年，他带着精明的数字思维重返WPP，2005年加入董事会，担任战略总监，在接下来的10年里帮助收购了24/7 Real Media和AKQA等资产。

加入伟门是他职业发展的一个分水岭——他终于走出了苏铭天的阴影。

去年接受《Campaign》采访时，我们曾询问他是否愿意接替苏铭天。他回答说：“我不知道这个职位空出来了”。但毫无疑问的是，在苏铭天离开时，Read想要得到这份工作并且看起来势在必得，尽管Quarta在夏季的时候也与其他几位候选人有过接触。

IPA主席、The & Partnership伦敦（WPP持有该合资企业49.9%的股份）首席执行官Sarah Golding把Read视为朋友，并相信他能应对接替苏铭天的挑战。

Golding表示：“他虽然年轻但经验丰富，他用聪明才智代替拉拢关系，是推动真正变革所需要的那种铁腕决策者。而且Mark本人有正确的道德准则，他享受生活，眼中总是闪烁着顽皮的光芒。”

另一位朋友评论说：“他从不张扬，但他是很好的朋友，非常有吸引力。他在生活中和工作上都很忠诚。他本可以接受一份大型科技公司的工作，但他忠于WPP，希望改变WPP的命运。

他的学历无懈可击；他有一流聪明的头脑。他能很好地平衡，虽然喜欢辩论，但不喜欢看到任何人被欺负或单独对待。他热衷于实现性别平等。我认为我们将在WPP看到更多这方面的进展。”

这位朋友还指出，Read喜欢葡萄酒和滑雪，并且“热爱家庭生活”。

据说，他的妻子Sinead能让这位在全球出差的丈夫脚踏实地生活。他们有两个孩子，Emilia和Fred，都不到10岁。

Sinead就读于牛津大学，两人是在她在壳牌供应链管理部门工作时通过朋友认识的。她的一位朋友说，她现在从事慈善顾问工作，在业余时间还是一名“非常厉害的拳手”而且“毫不妥协”。

尽管在WPP工作已有20多年，但目前Read只持有12.85万股，价值约150万英镑。

他将获得的薪水是97.5万英镑+可能高于工资六倍的奖金，也就是总收入可能达到700万英镑，包括福利。这远远低于苏铭天所获得的报酬。

摆脱苏铭天的阴影

苏铭天的离职是在WPP对其个人不端行为的指控进行调查之后。但他本人否认了这一指控。从那以后，他并没有让继任者的日子好过。

这位WPP前老板声称，历时5个月寻找新的首席执行官“完全是浪费时间”，并表示，Read和Scott（他曾是两人的导师）如果能共同担任首席执行官，效果会更好。

同时，苏铭天还成立了一家新的营销服务公司——S4 Capital，因为他与WPP的合同中没有竞业禁止条款。而且，他还在7月份以高于WPP的价格收购了荷兰创意制作公司MediaMonks。

Read一直小心翼翼地不去对此进行回击，但人们很难相信这样的批评没有刺痛他。

或许，这会让WPP的这位新任首席执行官更加激进。