营销下半场：KOC和私域流量？

最近，中国营销广告圈的两大“新词”被疯狂关注和讨论，那就是——KOC和私域流量。与KOL相对应的“KOC”一词更是从圈内火到圈外，被众多网友吐槽。更有人直言不讳，认为“用KOC就是因为穷”！

“新词”KOC的这一波科普，一度让业外人士觉得营销行业是个喜欢“造词”的行业，那么对于“KOC”和“私域流量”，营销圈的业内人士怎么看？这两个词是真有价值，还是只不过普通概念的新说法？是中国市场所特有还是国外也有类似的概念呢？更为重要的是，作为广告主，又该如何运用这两大概念来做营销呢？

为了一探究竟，Campaign近日分别采访了竞立中国社交媒体总经理张亮（Leon Zhang）、AdMaster总裁王玉梅（Maggie Wang）、明略有风负责人陈羲，以及ASAP+数字平台总经理高昕（Kenx Gao）。

KOC早已存在

在讨论这几个让人有些眼花缭乱的营销术语前，我们先厘清一下KOC、KOL，私域流量、公域流量彼此之间的联系。“从流量池的角度来看，KOL和KOC其实就是公域和私域的意见领袖。”陈羲解释道。

那么，KOC被热捧果真是因为品牌方“穷”吗？这不无道理。Maggie认为，主要原因是虽然KOL成为campaign推广的必备渠道，但它却存在价格高、水分大的问题，这倒逼着品牌不得不考虑通过更有效、更经济的方式沟通。在Maggie看来，基于tribe的社群营销正在崛起，小的社群不需要大的KOL，而是基于共同的兴趣话题就可引爆。“因此，有些品牌就希望另辟蹊径，通过小的高性价比社群或KOC撬动大的市场。”Maggie如此解释。

但是，业内专家纷纷表示KOC并不是“新词”。

陈羲认为，此次KOC实际上被刻意重新解读，收窄到了一个“会用自己的社交关系来传播内容或产品以获取现金或实物奖励”的个体消费者身上，很容易就会和微商、传销划上等号。他认为可以这么定义KOC：活跃在平台的兴趣群落或社群中，在这个群落中具有一定的可信度及传播性，是品牌的忠实粉丝，经过品牌的一些鼓励行为后，自愿为喜爱或感兴趣的品牌发声的人群。

据陈羲称，早在微博刚兴起时，KOC就已存在。KOC的另一个名称是Power Consumers，母婴行业很早就衍生出了KOM（Key Opinion Mom）的概念。通常情况下，KOL和KOC的区分在于粉丝多少。相比微博而言，KOL和KOC的区分在微信体系内更为明显：KOL更加面向公域，即公众号体系，内容面向所有微信用户；而KOC则是基于微信体系中非公开的社交关系，包含个人好友、聊天群、朋友圈而获得的影响力。所以，KOC获得可影响人群的方式是自身的社交关系和运营获得的类似兴趣群。

“其实在KOL兴起之前，品牌就会通过粉丝团进行口碑营销，粉丝团的成员就是所谓的KOC。”Maggie说道。同样，张亮也谈到，KOC作为有正向促进作用的消费者或普通个体，在营销和销售过程中一直存在。而对于这部分人群的运用和管理，往往出现在Social CRM、社交裂变、社交电商等操作中。

私域流量的“爆红”

同样，多位业内专家表示，存在多时的私域流量也只是换了个说法。

什么是私域流量？张亮有个生动的解释便于理解，那就是“捕鱼”。如果把获取和转化用户流量比喻为捕鱼的话，公域流量相当于公共海洋，捕鱼的船（品牌）越来越多，捕鱼成本越来越高；因此品牌开始自己围鱼塘来捕鱼，这样更加灵活，可控性也更高。这些自己围的鱼塘就相当于私域流量。“像官微运营、社群营销等，其实也是私域流量的体现，这些早已存在且还在继续。”他表示。

事实上，据陈羲观察，“私域流量”从2018年中开始被提起，到现在检索量已达到和“社群”一样的量级。他从更广义的品牌角度谈到，“品牌私域”是品牌可以再次便利联结的用户群，最典型的是自有渠道的App用户、提供了手机号的会员。例如，微博也开始讲私域的概念，认为品牌官博账号的粉丝是典型的品牌私域。“被品牌教育过产生兴趣的消费者心智都可以理解为品牌的私域。”陈羲说。

那么，为什么私域流量一下子“爆红”？Maggie从平台方和品牌两个角度谈到了背后的原因。

首先，从平台方来看，主要原因是腾讯目前正在发力微信、QQ两大社交媒体的变现，因此私域流量主要为其转化服务。

其次，从品牌角度来说，私域流量的价值绝不仅限于转化。“它代表的是一种流量话语权，它的出现与公域流量越来越贵，数据安全受到把控及品牌自建DMP趋向成熟密切相关，”Maggie表示，“随着品牌可用资源比较有限，私域流量作为品牌自己把控的流量就变得更加重要。”Maggie补充道。

对于KOC和私域流量的诞生，高昕认为还与中国电商的大环境演变有关。“人口红利的消失、消费习惯的演变、以及小程序出现等这几个因素结合起来，孕育了KOC和私域流量这样的新名词。”高昕说道。

非中国市场特有

事实上，KOC与私域流量并非中国市场所特有，对标国外，陈羲说：“国际上一直有Influencer和Micro-influencer的概念，从Twitter时代到Instagram至今，其实在国内对应的就是KOL和KOC。”张亮同意并补充道，私域流量往往对应的社群管理Community Management，也是一个很成熟的领域。

而据高昕观察，海外几年前就已经有了CDP（Customer Data Pool）的概念，从形成原理与诉求来说和私域流量都相同。另外，他认为私域流量的概念和CRM的理念一致，都是对品牌有忠诚度的用户，KOC则更强调头部的超忠实用户，只是在中国的社交电商环境下做了演变和玩法的升级。“国外的Growth Hacker（增长黑客）玩的就是这个概念，十多年前硅谷的一大批企业就运用增长黑客从0到1做起来。”高昕谈到。

总之，KOC、私域流量早已存在，只是在中国有了新的表达方式和更为丰富的内涵。而对于这两个“新词”的理解，无论是公众还是某些业内人士，或多或少都有不同程度的误读和夸大。但正如张亮所说，广告营销行业一直以来就是一个新概念、新名词层出不穷的行业，其背后也体现了品牌在互联网经济人口红利消退过后对于流量变现和销售促进解决方案的强烈需求。

哪些品牌适合玩

无论是KOC还是私域流量，概念只是其一，更重要的还是背后玩法。那么，品牌该如何将这两大概念运用在营销实战中呢？换句话说，什么样的品牌可以考虑？

先说KOC的玩法。

张亮认为往往有两类场景，一类是针对一些传统广告难以渗透到的细分人群，这类其实广泛适用于不同品牌，尤其是对于渠道下沉和人群细分有要求的品牌；另一类和社交电商与销售转化有关，而社交电商更常见于快消、消费电子、化妆品、服装等本来在电商领域就很活跃的行业。

Maggie对此有所补充：“总体来看，KOC更适合预算相对紧缺、目标人群较为小众，沟通内容更为专注的品牌。”她表示，大型品牌在针对特殊人群进行传播时，也会使用KOC。

再说关于私域流量的玩法。

Maggie认为，大型媒体平台可以为私域流量导流，公域流量则借助私域流量实现有效触达，两者结合才能不断优化流量，挖掘目标用户的长期价值。而对于能力有限的中小品牌而言，依托腾讯、阿里这样的大型流量池更为可行。

张亮还是从“鱼塘”理论出发谈了两类玩法，一类是自己围一个“鱼塘”，即品牌自建私域流量池的玩法；另一类是去别人围好的“鱼塘”里合作做一些事情，即运用第三方私域流量池的玩法。

据张亮解释，这两类玩法适合不同品牌。比如自建私域流量池，一般可以看两个维度：一是客单价或单个客户价值，二是所在领域话题的有趣度。从收益和成本两个角度，可以大致判断适合的品牌。

另外，高昕从外国品牌想要进入中国市场的角度谈到了KOC和私域流量的运用。他认为，对刚进入中国市场的海外小众品牌来说，KOC和私域流量的营销模式会有相对较高的性价比。特别是在挖掘潜在的种子用户这点上，能创造更多的品牌口碑与消费粘性，也能对种子用户有更深入的理解。

高昕进一步谈到，对于想要有短期增长的品牌来说，可能不太适合私域流量运营。同时，快消品牌因为整体的销售是控制在经销商的手上，品牌本身没有很多用户沉淀，也不适合进行私域流量运营。

KOC、私域流量的“坑”

运用“新词”KOC、私域流量做营销机遇与风险并存，如何平衡营销的分配与投入更为关键。那么，在营销运用中有什么“坑”吗？

Maggie认为，长期来看，私域流量能提升品牌的流量话语权，因此具有价值。某种程度上，大型品牌都希望通过建立私域流量，盘活自有数据。但同时，像腾讯、阿里这样的大型平台，数据体量更大、维度更为丰富，品牌也必须跟它们保持合作。“这当中，就存在一种流量话语权的博弈，品牌既要借助媒体，也要通过搭建私域流量提升自己的话语权。”她说。

陈羲特别指出，当品牌尝试用更直接的利益机制驱动KOC去传播或影响销售时，KOC对其社交圈的影响力实际上会降低。“品牌需要继续帮助KOC保有自己的人设和精神层面的成就感。”他强调。

高昕则提到，KOC与私域流量的客观属性，让这两个营销玩法非常地不可复制化和规模化。“品牌价值和商品价值对于私域流量价值起到决定性作用，用户数据沉淀很深的品牌，可以从大数据中细分人群挖掘增量，”他说，“但是，如何规模化KOC与私域流量的玩法，以及两者的运营管理成本是海外品牌需要考量的因素。”