观点：从“套套”的差异化，看品牌定位的逆流选择

谈到安全套广告，你会想到的是什么？

 

的确如你所想，情色的擦边，是套套传播走的最为成功的一条路。再放眼看今天的套套传播，到品牌定位，也普遍一股脑地落于“污”套。

 

难道除了拼“污力”，就没有别的路可走了么？答案是：当然有。

 

杰士邦要把套套卖给年轻人

 

随着年轻人对性的态度更开放、性健康意识的增强，尤其在中国，年轻消费者对安全套的需求上升速度非常快。据统计，“2014年中国人年使用安全套71亿只，2016年为96亿，到2017年这个数值已经突破100亿”。再根据市场研究机构Transparency Market Research去年发布的报告预计，到2024年，中国安全套市场规模将在2015年的基础上增长两倍至50亿美元。

 

在这样一个充满机会的市场，杰士邦就将目光锁定到了年轻人群身上。而在传播上，一个聪明的行业竞争者，显然不会继续在传播上狭路相挤：一方面，路太窄，创作空间被压缩，品牌调性单一；另一方面，当大家都在做同样一件事情的时候，品牌的个性就逐渐模糊掉了。

 

于是，在这样一个传播主题同质化的泥潭中，在年轻用户群越渐庞大的市场机遇中，杰士邦成为了另一派的独家代表，一个不走“污”路，转而塑造自身为一个“清新感”十足的安全套品牌。

 

如何确立出“污”不染的品牌传播调性？

 

“有情有趣，自有一套”是杰士邦今天的品牌定位，而品牌定位的最大功能，莫过于帮助品牌区隔与同类品牌，但杰士邦又是如何确立这个定位的呢？

 

答案是：到达“污”的另一岸。套套、啪啪不离家，那么啪啪这件事其实是分两重境界的。

 

第一重是肉体的：哎呀，我今天饥渴的不行不行，我要啪啪啪，这是第一阶段的；

第二重则是出于对一个灵魂的倾慕，由而延伸到对一个人身心的占有欲。

 

那么套套品牌们集体打的情色擦边，往往还停留在第一阶段的表达，再将杰士邦的“情趣”二字拆开理解，一方面是感情，一方面则是趣味。由此得出：传递情感，表现趣味，正是杰士邦的差异定位，这也是“污”的彼岸。

 

打造一个有趣味、有情感的套套品牌，在现阶段，杰士邦的传播案例就针对年轻用户，用了一系列“小清新”的传播口味来表达情与趣。

 

如何到达“污”的另一岸？ 

 

1

创意诠释人性，用文艺覆盖肉欲 

终究来说，性是一种敏感的话题，如何把这件事描写的单纯，莫过于尊重情感，去诠释人性而非肉欲本身。在创意表达层面，如果把“污”理解为是一种文化现象，要去覆盖一种文化，则同样要用文化的力量。

 

在去年，杰士邦就搭上了热门IP《十里春风,不如你》跨界合作，电视剧背靠文艺老司机冯唐，又是针对校园爱情故事，自然一开始就显得十分文艺和小清新。

 

但这对代理公司时趣来说，最大的挑战也是，如何基于品牌的青春定位和对目标受众的理解，将IP与品牌的重合点发力到最大化，让传播显得有情有趣，促使年轻用户对品牌产生认同感。

 

然而时趣洞察到：年轻人对喜欢对象的向往与冲动，不是固化在床笫之间的情色，而是点滴间的美好憧憬，有些“高潮”不一定要“啪啪啪”，可以是隔着“一层纱”的感官高潮。

 

于是结合校园里的情窦初开故事，用一个一个似曾相识的情节，调动用户的集体回忆，拍出了年轻情侣间那些不经意就触碰人心的片段。

 

杰士邦零感ZERO青春系列短片-骑车篇50秒

 

杰士邦零感ZERO青春系列短片-跑步篇10秒

 

 

这三支短片均从青春的记忆切入，让大龄用户泛起青春的回忆，更捕捉到当下年轻用户的日常点滴，引发共鸣。

 

同时项目还结合冯唐的大量文案，在短片大玩青涩的同时，又以艺术加冕，推出一系列文艺气质的海报，深化为整个传播项目主打的青春文艺调性。

 

利用青春、情感的文艺风格，性在这里显得单纯又美好，与纯粹的污则是大相庭径的。项目极大地帮助品牌形成鲜明的差异，并超额完成预估KPI，帮助杰士邦在年轻群体中建立了普遍好感和知名度。尤为出色的是，该系列短片还引发全网UGC扩散，掀起了一波”杰士邦X春风”青春浪潮，在传播行业内取得了广泛认可与好评。 

 

2

日常传播不断深化品牌调性

 

杰士邦除了用春风十里这样大型Campaign去产生点对点的引爆，更注重日常滴水穿石的Case By Case，持续不断的塑造深化品牌形象。

 

例如这类日常的海报更新，除了主体文案强调情感外，“Your JJ”的落款又显得淘气有趣。

 

除此外，品牌跨界也玩的鬼斧神工。举个例子，世界杯期间，时趣就脑洞大开，为杰士邦搭上了饿了么，从饱暖思x欲的角度，推出了一套食色结合的趣味海报，让两个弱相关的品牌之间也能产生亲密的联系。

 

能够与外卖平台跨界吸引眼球，核心玩法就在于能找到"食色，性也"的共通点，而文案也持续去强调啪啪与爱情之间的相关度，这正是代理公司帮助品牌的传播调性，始终控制在最核心的定位范围中，持续不断地向消费者传递有情感的品牌形象。

 

从大型campaign、品牌跨界到日常传播的点点滴滴，杰士邦没有依附在“肉欲”得逼仄中，而是从情感生活出发，让套套的传播形象不再单一，反而成为一种情感和生活的纽带。这是杰士邦作为一个小品类，它能独当一面的定位方法，也是时趣为客户执行传播方案的重要经验。

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作者：时趣资深内容运营经理何凯龙