2017年8月29日

作品：New Balance中国不说教了，提倡轻率发泄乃是下策

熟悉W的朋友都知道，此前拍的广告片都以“深”和“久”著称，但这一次为NewBalance客户的新作居然变短了、变浅了、变快了。

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新作用了12条约十秒长度的影片做出品牌阐释。12段片中12 个时段代表了我们生活中的一天，也应和了NB247产品的特点：24（小时）7（天）皆可随心驾驭与搭配鞋子，投放方式也选用官方微博每隔两小时发布一条的方式来吸引用户关注。

W解说此创意表达时，指出这“提供了一些发泄方法的全天候指导”。以W的原话：

“当W面对 #尽兴而活# 这一简单清晰的生活态度主题时，就在思考怎样将这一生活态度落地。授人以鱼，不如授人以渔，于是野狗决定做点“干货”，创造一部极具实战指导意义的＃24小时尽兴指南＃，在那些我们最不能尽兴的生活场景中，教你如何又快又好的＃尽兴而活＃。表现手法上无须刻意翻译或说教，转向短平快的超短视频来完成。

但其实我们最早的设想更具挑战性，我们原始计划是一口气拍摄 24条的 7秒超短视频，全数用来表现时下年轻人的生活状态，也用来应和 NewBalance 的鞋款数字 “ 247 ”，体现这款全时段百搭款的产品特性，但最后还是权衡取舍，精选 12 条来表现 #尽兴而活# 。

这次的#尽兴而活#超短视频，相较于 W 擅长的逻辑思辨型的、类电影式的长篇广告，更多偏向娱乐化，少了些思前想后的逻辑，多了很多想干就干的率性。不同之处，算是跳脱品牌爱针对年轻人的说教套路，直接将用户行为转化为广告语言，还有什么比做了再说，活在当下的青春行动，更展现 #尽兴而活# 吗？”

W对鄙刊补充，作品中的表情包的形式才是重头戏，表情包将12条片子概括出来，此举“不仅为大众提供发泄方法，更提供了一个发泄出口”。W也解释，比起其他代理商更懂得如何用娱乐化手法为品牌真正创造全新传播模式，而表现可以是超短时频，也可以音乐、电影、产品、潮服、艺术展览等一切娱乐化手段。

蹦蹦觉得，前几年乐坛大哥李宗盛为New Balance拍摄的110周年短片，洗尽中国营销未成熟的乱局状态。而擅长的逻辑思辨型的、充满箴言型的作品，例如豆瓣的《我们的精神角落》，才是让李三水和他的W打破国内疮痍满目创意景象的突破点。老实说，“多了很多想干就干的率性”的短段并不会进入人们的长期记忆里。

而蹦蹦明白，New Balance在中国市场如果过于炫示情怀，很可能会影响其国外的综合形象和卖点，所以最后走了这个路线。但是当下的互联网催生出了速读文化，而广告行业也渐渐迎合人心躁动的当下社会——60秒、30秒、15秒、10秒、7秒的作品，好听叫精确，难听叫短视，可惜好好说故事，好好练耐心的机会没有了。此外，New Balance日前被多家中国企业山寨商标“New Boom”之类，虽得中国法院罕见重判获赔千万，这“短平快”手法恐怕对品牌的长期精神建设以及与山寨产品的差异化没有太大的帮助。

制作团队：

NewBalance 客户方：Eva / Lychee Li

创意总监：三水

客户对接：Zoey Mai

文案：丸子

创意：丸子 / 阿喆 / Zoey Mai / Jack

美术：阿喆 / Macci / 阿申

动画：诗韵 / Macci

导演：Nigel Ong

制片：Carmen Chan / Leóncio Lai

美术：Monkey Mike Yeung

VFX：Yik Kan