我们始终前行：Edward Bell谈国泰航空最新全球广告作品

国泰航空在最新的全球品牌活动中改变了讲故事的方式，将自发的、情感充沛的、质朴的作品放在首位，大胆突破航空公司广告中完美的机组人员光鲜亮丽的形象宣传片这一传统模式。

'Feels good to move' 是国泰三年多以来首次在全球范围内推出营销活动。影片从胎儿有节奏的胎动，学生迫不及待等待下课，到展开更大的人生冒险，探索新的目的地，重新定义运动的真实、原始和本能体验。本次活动同时在东南亚、东北亚、大中华区、澳大利亚、新西兰、中东、非洲、欧洲和美洲超过25个市场展开。与此同时，公司利润也在不断飙升（上半年盈利 42.6 亿港元），航空运输量恢复到疫情前的水平。

国泰航空公司品牌、洞察和营销总经理 Edward Bell表示：“我们想要做出一个营销活动，让我们的品牌重新回归。我们也要更加全球化，与更多的年轻人沟通，与当今社会相连。我们更要不断进化，也希望继续前行。”

这是很高的要求，但是他认为阳狮集团在香港的创意团队做到了。他自豪地谈到本次营销活动，这正是我们渴望旅行的灵魂所渴求的欢乐、活力和乐趣，也是国泰希望通过营销活动传达的理念。

Edward Bell表示：“这个想法是为了回顾人们为什么想要动起来——仅仅是因为感觉很赞。 运动或许是不耐烦，也象征着生命和未来，与人类息息相关。”

阳狮集团亚太区首席创意官Natalie Lam表示：“躁动不安的冲动是我们与生俱来的，即使本该静止，也从未真正静止过。我们总是在思考人生的下一步，或者当你还在享受当下的旅行时，就已经在憧憬着下一次旅行......这种动起来的冲动正是我们旅行、不断前行的原因，也是国泰这样世界级品牌存在并不断前行的初衷——推动人类向前的冲动。”

Edward Bell强调：“疫情对我们的生活和人际关系造成了巨大的破坏。 没有了国内市场，国泰遭受了严重打击。 但我们已经走出了艰难阶段，品牌使命非常明确：在深刻的情感层面与家人、朋友、社会、文化和世界建立联系。” 

让情感飞行

L-R: Edward Bell, Cathay and Natalie Lam, Publicis APAC

聚焦情感则有赖于可信的数据和洞察力。国泰在营销活动之前进行的调查显示，在人们选择一家航空公司的过程中，情感因素占据了25%。Edward Bell认为，这是非常有说服力的数据，可以作为后疫情时代最重要的营销活动的基础。

“这一次，我们不是要推销服务，也不是要强调改进人体工程学或产品展示的时刻。所有这些都很好，但是我们还有很多其他的工作要做。为了突显国泰航空在全球范围内回归，我们决定将情感作为核心和主题。”

因此，围绕这项工作的KPI并非旨在助推机票销售。实际上，随着乘客日益年轻化，超越传统的标志性品牌形象，建立情感联系，才是吸引 Z世代的精妙策略。

Edward Bell认为，“关键在于建立情感联系、品牌影响力、品牌知名度和品牌认知度"。

为了达到KPI，阳狮集团采用了一种独特的叙事风格，从数字时代原住民不喜欢的光鲜亮丽的结构开始进行了360 度大转弯。这样的设计理念是是通过稍纵即逝的体验、平凡时刻的高光片段来赞美原始的纯真和日常生活，并将其完美地融广告片中。

即兴赞歌

广告片由格莱美奖得主Pierre Dupaquier执导，根据丹麦流行二人组 Junior Senior 经典曲目Move Your Feet 完成剪辑。

Edward Bell将这种无序的剪辑方式称为“品牌纳米时刻”，他说这符合香港作为一个永不停歇的城市的形象特质，提醒人们旅行不仅仅在于目的地，也在于旅程本身。

阳狮集团亚太区首席创意官Natalie Lam为这种讲故事的新形式感到自豪，她打趣说：“这是一个绝佳机遇，突破关于美好目的地和旅行者的各种陈词滥调，重新思考人类想要迁徙的根本原因——仅仅是因为感觉很棒赞。我们很高兴能与勇敢的客户国泰一起，为航空公司的创意作品带来新视角”。

虽然风格清新前卫，但是有可能未必符合所有人的品位。对于国泰老客户来说，这种半成品、碎片化的结构可能会让他们迷失，或许他们渴望更加线性或更连贯的叙事方式。当被问及这个问题时，Edward Bell很自信，他认为，这种碎片化的结构反而让广告脱颖而出，“它反映了如今我们的媒介消费方式。” 

无论碎片化，还是小清新，这是一次创新的营销作品，将在香港街头和国泰各大社交渠道上推出。

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CREDITS:

Client: Cathay
Edward Bell, General Manager, Brand, Insights and Marketing Communications, Cathay Pacific
Vivian Chan, Head of Marketing Communications, Cathay Pacific
Anthony Wu, Marketing Manager, Global, Cathay Pacific
Ricardo Lo, Marketing Manager, HK, Cathay Pacific
Maria Ng, Assistant Global Marketing Manager, Cathay Pacific
Fanny Chan, Assistant Marketing Manager, Global, Cathay Pacific   

Agency: Leo Burnett Hong Kong
Natalie Lam, Chief Creative Officer, Publicis Groupe Asia Pacific, Middle East & Africa
Jason Williams, Head of Creative Excellence Publicis Groupe APAC MEA
Christopher Lee, Executive Creative Director, Leo Burnett HK
Halo Cheng, Group Creative Director, Leo Burnett HK
Huey Wong, Creative Director, Leo Burnett HK
Miriam Yip, Creative Director, Leo Burnett HK
Marcin Brzezinski, Head of Art, Leo Burnett HK
Dennis Yeung, Managing Partner, Leo Burnett HK
Kenneth Poon, Business Director, Leo Burnett HK
Holie Ko, Associate Account Director, Leo Burnett HK
Bella Yiu, Account Manager, Leo Burnett HK
Tiffany Sit, Senior Account Executive, Leo Burnett HK
Gertie Tsang, Senior Account Executive, Leo Burnett HK
Armelle Sudron, Producer, Publicis Conseil   

Production & VFX: UPP
Director: Oskar Bard
Music: Massive Music