Jenny Chan 陳詠欣
2016年12月5日

中国的程序化冲突第二集:品友互动带来的观点

品友互动的创始人兼首席执行官黄晓南(Grace Huang)提出了三条辩驳意见,表明同时涉足PDB和RTB并不构成利益冲突。

品友客户高露洁案例使用了PDB和RTB
品友客户高露洁案例使用了PDB和RTB

本次Q&A问答访谈是早前文章利益冲突折磨中国程序化购买广告市场的一篇后续报道。其具体针对ReachMax首席运营官王永哲(Charlie Wang)在文章中指出的第二种冲突情景:“另有企图的汽修店”。 


品友互动同时从事PDB(程序化直接购买)和RTB(实时竞价),这被认为是“另有企图的汽修店”,您是否希望对此观点作出回应?

这是个非常重要的立场。PDB和RTB都是可以由DSP(需求方平台)管理的程序化购买方式。而PDB与RTB之间的关键区别是库存是否得到了保证。如果库存有保证,则是PDB。如果库存无保证,则是RTB。

客户应使用一个DSP来管理程序化购买的所有不同方式,这是我们的做法,也是全球通行的做法。这样做有几个原因。

首先,程序化购买的概念实质上是为了减少广告主与受众之间的层级。因此,仅应使用一个系统。如果使用了多个系统,就是在支出不必要的成本。PDB和RTB处理的是不同类型的库存,广告主必须使用一个系统,来确定就其自身的营销目标而言,哪种方式的程序化购买更合适。 

取决于广告交易市场上的库存可得性,我们将确定在一天中不同时段,以及在不同的地理位置中,是更多地使用PDB还是RTB。而这样的决定不是能事先做出的;不是能够完全将其分离的。这更像是一个动态的优化过程。

例如,我们很多客户都在做视频广告宣传,根据频次上限规则,他们希望向每个个体投放三次。这一频次上限必须是适用于PDB和RTB两者资源,而不能分开。否则,就不能控制频次了。

其次,某一些供应商说应该将两者分开,这还有一个难以告人的目的,就是他们仅仅提供PDB产品。而在技术和基础设施方面,RTB产品要求的投资要高得多。我们公司有数千台服务器,而单纯的PDB供应商的服务器不到100台。

第三,如今有很多客户在使用数据,以实现更好的针对性。如果客户必须到不同的DSP平台,要求他们对众多的第三方DMP(数据管理平台)或数据提供商进行整合,这是令人难以想象的情景。这样做的效率很低,实际上产生了额外的工作量。如果把RTB和PDB分开,就至少需要进行两次整合。

[编者按:上一段落中描述的情况是与我们首篇文章中所述的“球员兼裁判”冲突不同的,即采用同一公司出售的数据对其绩效进行跟踪,黄晓南称这是一个很真实的问题]。

那么,简而言之,您的观点是RTB和PDB不应该分开。

Reachmax之所以这样强调,其唯一原因是这家公司仅提供PDB技术,而正如我刚才谈到的,PDB所要求的基础设施建设要简单得多。它是这家公司向客户推销的一种说法。这只是一种观点。而我们的观点是基于客户的利益。从客户的角度来看,把PDB和RTB分开毫无意义。具有技术局限性的其他广告技术提供商试图以某种方式赢得客户的业务。他们可以“创造出”冲突,但这实际上牺牲了客户的最佳利益。

是否有您可以详述的客户案例?

就上海而言,这是一个竞争激烈的市场,对视频库存有高需求,客户可以结合PDB和RTB来达成其基本目标,无论客户的目标是抵达量、保证展示量或是目标受众百分比。举例来说,通用汽车和联合利华在中国都使用了PDB和RTB。关于其他案例研究,请点击此处

关于把RTB与PDB进行绑定,以进行媒体套利的说法,您有何看法?

这是一个单独的、严重得多的问题;是一家公司试图以不透明的方式进行欺骗。而在这些案例中,客户与发布商通常直接进行交易和洽谈,款项是从客户直接支付给发布商的。


我们诚邀在关于本话题首篇文章中的其他冲突情景中提及的公司发表相关看法。

请发信至小编jenny.chan@haymarket.asia

 

 

 

 

 

 

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