Jenny Chan 陳詠欣
2016年8月24日

浅析:利益冲突折磨中国程序化购买广告市场

全球各个市场在程序化购买交易方面都面临各自独特的挑战。而在中国,最棘手的矛盾在于当地广告技术公司之间旷日持久的利益冲突。

浅析:利益冲突折磨中国程序化购买广告市场

RTBChina制作的这张图展示了截止2016年5月中国的程序化广告技术生态。多家公司在多个类别中都有出现,这并不让人感到意外。但是,当一家公司在多个竞技场上参与游戏时,问题就会出现。

Campaign中国请了ReachMax首席运营官王永哲(Charlie Wang)对国内与西方的生态系统进行比较。王认为最大的差别在于:西方市场以合作关系为主,而在中国则盛行一站式模式。

西方的企业通常只局限在程序化生态中的某一个领域,很少越界,在中国正好相反。

他说:“这也是中国市场上利益冲突的根源,即本土的广告技术公司并不会专注某一特定领域”。

当然,这并不代表西方的程序化生态系统就完美无缺。无可否认,他们也面临很多问题,比如根深蒂固的偏倚问题,这是因为谷歌和Facebook等会提供自己的“围墙式”服务。但是,西方模式中有哪些是值得中国市场学习和借鉴的吗?

Sizmek也许是一个榜样。他们提供程序化直接购买(PDB)服务的同时,并且有一个显著的特色(王永哲认为此特色“非常重要”)——他们不会绑定目标受众的验证数据。

相反,Sizmek会与尼尔森的数字广告评级(DAR)服务合作来提供此数据。这一合作模式确保了Sizmek只会“待在围栏的一边”,由第三方对其进行绩效评估。

尼尔森中国营销绩效部副总裁Del Levin表示,尼尔森也恰恰是出于此原因而不直接提供需求方平台(DSP)服务。因为业界普遍使用尼尔森的DAR服务作为衡量尺度,因此如果其直接涉及DSP服务,必定会比其他的DSP企业更有优势,这是不公平的。

Levin表示:“如果想要推动行业的发展,独立公正的衡量尺度是根本。只有通过独立的衡量尺度我们才能准确地发现谁表现好,谁表现不好,最终让我们得以完善新的程序化技术。”


中国市场上的三大利益冲突

1.        情景1:DSP + 广告网络 =“拥有地产的地产代理”

试想一下,你走进一家地产代理公司,他们不停地向你推销某一个特定房产,后来你发现原来这个房产是归这家地产代理所占有的。这正是中国DSPAN(需求端平台与广告网络的结合体)企业在做的事情。Reachmax的王永哲解释说,众所周知,大多数的中国本土DSP都是由传统的广告网络发展而来的。但是,当他们转型成DSP时并没有放弃核心业务模式。

因此,大多数的本土DSPAN都拥有媒体库存,他们会更偏向自己的库存而不是其他交易平台上的库存。这导致了投资这些DSPAN的广告主失去了中立性,他们永远不知道DSPAN是否会以他们的利益为出发点做出最公正的决策。

相关公司例举:互动通、传漾科技

解决方案之一:购买平台或DSP不应当同时拥有广告网络库存,而应当将自身服务缩小至全部广告技术版图中的一个特定领域。

2.        情景2:PDB + RTB(实时竞价) = “另有企图的汽修店”

让我们来试想第二种情景:你走进一家汽修店做常规的汽车检查,但是汽修店却想卖给你各式各样额外的产品作为“额外服务”。Reachmax的王永哲解释说,对大多数汽修店而言,检查汽车并不赚钱,但是如果他们能说服你换刹车、发动机、空滤等等,他们就能赚很多钱。

情景2与1有相似之处。大多数的本地DSP都倾向于选择RTB库存,而不是PDB库存。因为后者的价格是由代理商/广告主与内容发布商直接商定的。也就是说,本地DSP无法加价,而PDB库存则不同。

结果是,当中国的DSP企业与客户签订PDB协议之后,他们会设法让客户再购买RTB库存,作为“附加值服务”——其实就是中间商套利的另一种说法。

相关公司例举:品友互动、悠易互通

解决方案之一:购买平台不能成为其他内容发布商的中介。引入独立于购买平台之外的广告验证及可见性管控机制。

3.        情景3:PDB + 监测 =“即是球员也是裁判”

现在让我们想象奥运篮球比赛,一位球员同时兼任裁判。你觉得这位球员的队会输吗?答案显然是否定的。Reachmax的王永哲解释说,在中国广告技术生态系统中,这类利益冲突是最大规模的一种——很多第三方追踪企业同时会提供程序化直接购买服务。

这些PDB服务有时候会以“带返还的广告伺服”形式出现,这一幌子的目的是误导广告主,让广告主不知道这就是程序化功能。但是,当第三方监控公司同DSP一样销售PDB服务时,他们实际上是自己在给自己做不公平的裁判。

更让人担忧的是,这些企业经常会向广告主保证精准投放的比例。这样的第三方公司即提供媒体绩效衡量又购买媒体,他们所取得的如此“优异”的成绩能够通过审查吗?

相关公司例举:精硕科技、国双科技

解决方案之一将购买平台与数据提供商分开。不要在媒体购买的同时绑定目标受众验证数据。


咱们无法走出的困境?

浩腾媒体北京数字总监杜涓(Rose Du)认为,中国程序化市场如此复杂,其根源在于“人人都想进入他人的领域赚取利益”。

代理商也同样如此逃不过此劫,尽管他们宣称自己总是会以满足客户需求和要求为目标进行决策、选择供应商。

比如,竞立媒体首席数字官Fabian Kietzmann就表示:“作为代理商,我们的作用是在预算内为客户创造最大的成效。想要实现这一目标,我们必须用开放式地对待整个市场。我们会分析各项单价和总价(库存、数据和技术)以及这些成本能为最终的目的创造多少价值。”

Kietzmann答应说他只要发现“有潜在的利益冲突出现,总是会随时清晰地告诉客户”。但他也说,最终的关键不在于真得去消除利益冲突,而是“意识到市场上的依赖关系”,毕竟每一个发布商都在使用收益管理系统来让收入最大化,这很正常。

有否变通的解决方案?

突破传播中国总经理Johnathan Beh建议,为防止更多不诚实的因素渗入中国太快速发展的程序化市场,广告主应该在自己的程序化流程中引入独立的广告验证及可视性管控体系。

他介绍了Integral Ad Science、RTBAsia和AdBug等公司。虽然如此,我们依然需要记住,中国广告技术市场上的激烈竞争会导致人们更注重商业利益,不一定会以中肯的态度挑选供应商。

那么,广告主如何才能建立起拥有真正独立的审核机制、巧妙平衡的架构?

Reachmax的王永哲建议广告主在进行程序化规划时遵循一个中心原则——将各个供应商的服务领域都缩减至整个广告技术范围内的一个特定部分。

浩腾媒体的杜涓相信,如果广告主自己能将界限划分清楚,那么这个生态系统中的企业也会随之效仿。只有在各个公司明确了自己在生态系统中的位置之后,整个程序化交易市场才会更为透明,广告主才会对各个公司更有信心,能最终让中国市场更贴近国际标准。

汉威士媒体中国董事总经理艾文飞(Vineet Arora)认为,在广告技术行业,评判方法是非常重要的,特别是在中国。他说:“随着模式的改变,选择正确的衡量对象比以往都更为重要”。

他还补充说,代理商和供应商应当关注如何为客户带来真正的价值,而不是想着如何分割更大的一块蛋糕。

[编者按:我们诚邀更多中国广告技术领域的人士就本文及其中的观点发表评论或者辩护,请发信至小编jenny.chan@haymarket.asia或加微信账号jenxin

 


本文刊登以后,吸引到多方发表评论,包括与Sociomantic Labs大中华区董事总经理周昊宇(Ivan Zhou)的访谈,直指回扣泛滥和审计权缺乏的问题。在其它讨论中,针对品友互动观点提出的同时涉足PDB和RTB并不构成“利益冲突”的观点,复歌科技表示了对meta-DSP模式的肯定,并认为在报告的交付细节方面,需要有更多维度。