618购物节中闪闪发光的中国黄金品牌

今年的618购物节持续一个多月，黄金这一品类的表现尤为引人注目。其强劲的销售额印证了消费者对黄金产品日益增长的需求，Campaign 此前也曾撰文分析618消费新趋势。

本年度618购物节于5月18日正式启动，首小时便迎来开门红，超过1.3万个品牌成交额GMV较去年同期翻倍。其中，高端黄金品牌老铺黄金表现抢眼，开售首小时销售额突破4000万元人民币，同比激增800%，创下历史新高。

截至6月18日，天猫平台高工艺黄金成交创新高，其中老铺黄金旗舰店GMV突破10亿元人民币。

随着年轻消费者日益重视黄金的文化内涵，其价值已从单纯的物质价值，逐渐转向对工艺和文化认同的欣赏。其他知名品牌同样表现不俗：老凤祥在天猫超级首饰发布现场直播，凤冠吸引百万观看，凤，周大福传承系列同比增长超过40%。

尽管国内金价有所波动，但这一现象级成功的背后带来哪些对于品牌营销的新启示？同期社交媒体讨论又反映出怎样的趋势？Campaign就此采访了多名营销资深专家，深入探讨这些问题。

舆情监测与媒体智能公司Meltwater的数据分析显示，#老铺黄金#、#当代年轻人黄金血脉觉醒#、#金饰#等热门话题标签印证了中国消费者对黄金珠宝品牌日益增长的兴趣。这一趋势体现了传统工艺与现代消费偏好的有机融合。周大福、老铺黄金等品牌凭借鲜明的文化价值主张，不仅确立了强势的市场定位，更实现了高效的消费者互动，赢得广泛认可。在精湛工艺与情感价值的共同驱动下，年轻消费群体正日益将黄金珠宝视为彰显身份与个性的重要配饰。

Prophet铂慧上海办公室副合伙人关珏颖（Jolin Guan）指出，老铺黄金"通过文化定价权实现了对传统珠宝逻辑的全面颠覆"。她进一步阐释："当整个行业仍以克拉重量和门店数量作为价值衡量标准时，老铺黄金推出的故宫复刻款'金瓯永固杯'向市场传递了一个强烈信号：黄金的终极价值不仅在于材质本身，更在于其所承载的文明底蕴。"关珏颖强调，那些愿意支付超过30%工艺溢价的高净值客户，购买的不仅是家居装饰品，更是在投资"具象化的文化传承载体"。

Dao Insights编辑Yimin Wang长期观察撰写中国品牌观察，作为曾关注包括老铺黄金在内的资深撰稿人，也表达了相似观点。他指出："通过复兴传统金匠工艺，这种模式更契合'国潮'与'非物质文化遗产'的品牌营销方向。"他强调，这既需要对中国文化与工艺的深刻理解，同时也建议老铺黄金可以借鉴西方奢侈品牌围绕工艺与文化构建品牌认同的成功经验。

另一方面，DJM Consulting董事总经理、EternityX中国媒体融合全球合伙人Max Lee观察到，国际品牌正密切关注这场"中国黄金热"。他指出，老铺黄金已经重塑了行业竞争格局："卡地亚、蒂芙尼等国际巨头正在关注这一现象，因为老铺提供了难以复制的优势——与中国消费者建立了深刻的文化共鸣。"

Max Lee进一步指出，竞争对手也在关注这一新兴趋势："值得注意的是，老铺黄金成功为中国奢侈品消费者引入全新视角——将文化、传承与投资价值融为一体。这促使国际与本土竞争者不得不重新思考：如何更好地满足中国奢侈品消费者日益提升的诉求，这个群体越来越看重品牌与自我身份认同的契合度。"

Meltwater通过社交媒体监测对比了老凤祥、老铺黄金、周大福和周生生四大品牌过去两个月的品牌声量。分析显示，品牌声量随金价波动而变化，且与国内竞争对手相比，老铺黄金在品牌建设方面仍有显著提升空间。

与此同时，老铺黄金在小红书平台上的搜索数据表现格外突出，这充分展现了其对年轻消费群体的强大吸引力。尽管小红书仍需加强商业化变现和电商策略，但是通过平台笔记与天猫的直连功能，老铺黄金在618大促期间取得了显著的销售转化成效。

We Red Bridge首席执行官Nicky Wang表示："虽然老铺黄金与国际奢侈珠宝品牌服务的核心客群可能不同，但短期内无疑正在上演市场份额争夺战。"她进一步阐释："对国际奢侈品牌的长期威胁取决于两点：这些品牌能否快速展现文化理解力、情感共鸣和本土社区连接，以及老铺黄金能否从爆红品牌转型为具有跨经济周期持久价值的品牌。"

而根据Max Lee的分析，老铺黄金目前已成功"将文化自豪感转化为金融价值，并聚焦财富保值，从而打造出一个小众、高端、稀缺驱动的品牌"。他补充道："在我看来，老铺以高溢价、稀缺性和投资级黄金为核心的商业模式，为其创造了更具可持续性的长期需求。其发展轨迹更贴近传统奢侈品牌维持跨世代影响力的方式。"

从左至右：Jolin Guan, Max Lee, Nicky Wang and Yimin Wang

老铺黄金的下一步将走向何方？

到2024年6月28日老铺黄金在香港上市已经一周年。在此期间，公司股价累计上涨超过十倍，营业收入增长近三倍达到98亿元人民币，净利润更实现了254%的显著增长。

Dao Insights Yimin Wang指出，当前市场存在投资者需求推高估值带来的潜在风险，特别是公司近期完成的股票增发进一步放大了这一隐忧。

关于未来发展策略，We Red Bridge首席执行官Nicky Wang强调："老铺黄金现阶段关键要将市场热度转化为持久品牌价值。虽然其成功突破了传统黄金定价框架，但本质上仍受黄金价格波动的制约。企业面临双重挑战：既要把握当下机遇加速市场扩张，又需布局长期品牌建设，为未来金价周期调整预留利润缓冲空间。"

此外，Prophet品牌专家Jolin Guan进一步指出，老铺黄金还需规避奢侈品牌常见的经营误区。她强调，"老铺黄金有望重新定义中国奢侈品市场的内涵。但必须将门店打造成文化殿堂，而非普通门店。"

她具体建议将北上广深的旗舰店升级为沉浸式黄金艺术博物馆，"开设大师工坊现场展示，让金匠锤击声升华为艺术表演，使其店内空间成为文化传承之地而非简单的零售店铺"。

在品牌传播方面，Jolin Guan主张从产品参数转向文化叙事："不应再局限于宣传黄金纯度，而应与故宫博物院联合推出《黄金艺术：华夏瑰宝》项目，让每件作品都成为镌刻历史的鎏金珍品。"她更进一布提出确立行业标准的战略："携手故宫博物院制定'皇家工艺认证'，规范手工錾刻深度等技艺标准。当同业竞相达标时，老铺黄金不仅仅是市场参与者，更将成为订立行业基准的品牌。"

老铺黄金上海门店

DJM Consulting品牌战略专家Max Lee指出，老铺黄金的发展核心在于品牌叙事而非规模扩张。他表示，"老铺黄金未来的营销策略应持续强化三大优势：文化叙事、稀缺性和精品体验。相比传统奢侈品广告模式，更应深化与故宫、国家博物馆等机构的合作，打造独特的'国风荣光'品牌故事。"

Max Lee强调，品牌扩张必须坚持精品路线而非快速复制。数字化互动将成为关键增长点："通过小红书、抖音等社交平台及微信私域运营，以数字化叙事向消费者传递工艺价值，强化与新一代奢侈品消费者的情感共鸣。"

在长期定位方面，他明确表示老铺黄金不应盲目追求规模："区别于大众珠宝品牌，老铺黄金门店始终严格选址——目前已入驻上海恒隆广场、深圳万象城、广州太古汇和香港海港城，并即将登陆新加坡金沙酒店开设首间海外门店。每家新店都如同奢侈品牌门店一样精心打造，始终维持品牌的稀缺价值。"

他总结道："这一战略将助力老铺黄金确立中国顶级文化奢侈珠宝品牌的地位，既可与卡地亚、蒂芙尼等国际品牌比肩，又能保持源自中国文化的独特品牌基因。"