Jenny Chan 陳詠欣
2017年4月5日

中国的程序化冲突续集:复歌科技加入辩论

复歌科技的创始人兼首席执行官郭为表示,到目前为止,中国市场对于程序化中存在的利益冲突已心知肚明。真正剩下的障碍物,还是到达率和不透明的问题。

Guo Wei
Guo Wei

以下对复歌科技创始人兼首席执行官郭为的访谈,是早前文章中国程序化市场中的利益冲突的后续跟进。此前,关于为何同时涉足PDB(程序化直接购买)和RTB(实时竞价)不构成“利益冲突”,品友互动进行了辩驳,另外,互动通将其DSPAN(DSP和广告网络)角色重新解释为“股票券商”,推荐具有上行潜力的媒体购买。出于清晰和简洁目的,这篇文章的对访谈记录进行了编辑。


Q:您提到了,您对于品友互动的观点‘仅使用一个DSP,否则就可能是浪费资源’,并不是百分之百同意?

这点观点站不住脚。黄晓南[品友互动首席执行官]说,这符合广告主的利益。让我们回头来看看广告主的目标:使用某个预算,来获得最佳的广告业绩。我们如何做到这点?只使用一个DSP?这样是不行的。

因为每个DSP都有其自身的强项和弱项;每个DSP都有不同的资源分配。如果仅使用一个DSP,到达率和频度将受到很大限制。即使是国内BAT巨头,也并没有中国互联网上所有库存的通路,更不用说独立的DSP了。

Q:那么,简单来说,程序化购买应该是个多元化的概念?

是的。如果客户希望瞄准,比方说,25到35岁的女性,每个DSP都能到达不同的媒体库存资源。甚至在同一家媒体中,取决于购买量,不同的DSP也可能得到不同的价格。

当我们设计我们自身的交易平台(trading desk)时,我们的基本规则就是使用多个DSP和DMP,并深度集成各个供应商。

而如果其目标是业绩驱动的,则使用多个DSP的瓶颈,或者说管理痛点,就是效率。在海外市场中,可实现动态预算分配的meta-DSP模式是消除这一瓶颈的常见做法。 当然,使用多个DSP必须管理其他风险,例如跨媒体跨频次控制不足和“跟自己竞争投标”的可能性。

我们已经做了几个案例,在同一次广告活动中使用多个DSP和DMP。让所有供应商互相竞争,以最低价格到达你的目标受众,使你的绩效最大化,这正是我们希望看的局面。你不能仅仅使用一个DSP。

针对我们的一个客户留学生公寓网(Student.com),我们在2016年12月的项目中使用了三个DMP:百度(数据规模370万)、腾云天下科技(Talking Data,数据规模50万)、动米科技(AdRatings,数据规模1百万),以及两个DSP(智子云和Yosemite),其目标是产生在线垂询。

我常常以去哪儿网为例,它是一个旅行元搜索引擎,让你能比较机票价格。同理,一个meta-DSP能让你比较每个DSP的价格,这样就就能简单地切换DSP,而不产生管理痛点。 

中国有超过200个DSP,同时海外还有大量的广告技术公司和验证供应商希望进入中国市场。广告商并不知道谁的技术真正好,谁的绩效会更加出色。可以说,他们选择DSP的旧方式是根据纯粹的演示。而要分辨出哪家DSP的技术最优秀,最佳方式是让他们进行竞争。这才是符合广告主利益的做法。 

Q:在您看来,中国程序化市场上还有哪些其他的紧迫挑战?

当我们询问客户他们面临什么挑战时,一般来说,他们有两项主要挑战。 

头号挑战是来自广告主的压力,要求在每个URL成本层次上的绩效透明度。而提供实时竞价(RTB)的DSP就像一个黑匣子。基本上,当广告主把预算花在RTB上面时,他们并不知道实际成本或者实际交付情况,甚至代理机构也无法得到实际结果。他们只获得了来自DSP的EXCEL和PPT。

如果一个广告主一年开展了10次广告活动,每次项目都使用了不同的程序化供应商。到了年末,如果它希望看到总体绩效,没有人能提供完整的图景。

第二号挑战是数据透明度,尤其是PDB方面的数据透明度。各品牌在DMP上花很多钱,购买数据以提升它们的到达率。但在它们花钱买了数据之后,DSP直接与DMP协作,没有人知道这些数据是否被使用了。

Q:听起来您是支持meta-DSP模式的,但如何把它成功移植到中国?

尽管它的名称如此,但meta-DSP实际上并非是DSP;它是一个先进的交易和管理平台,集成了多项程序化技术,从代理机构角度来看,是一个交易平台(trading desk)。

美国有数据交易所(data exchange),但中国没有,因此,在中国,‘交易平台’这一角色更像是meta-DSP和DMP的结合。 

就你去年关于利益冲突的文章而言,在中国市场上,人们都已经清楚这些冲突的存在了,并且意识到其后果。例如,百度既是一个数据源,也是一家库存供应商。如果百度在某次广告活动中仅扮演其中一个角色,客户是觉得没有问题的。

目前迫切的是把透明度从概念层次带到解决方案层次。技术已经有了,但我们需要做更多的工作。代理机构还需要教育客户,供应商还需要做更多的成功案例,行业媒体还需要撰写更多文章。

在报告的交付细节方面,我们需要针对每个受众目标有更多维度,比如每个URL的结果、库存欺诈分数、设备和cookie的ID,以显示出不同类型受众归因的价值。 


我们诚邀在关于本话题首篇文章中的其他冲突情景中提及的公司发表相关看法。

请发信至小编jenny.chan@haymarket.asia或微信jenxin。

来源:
Campaign China