Brand Health Check: 阿迪达斯在华销量翻红，背后有何玄机？

面对国际巨头和本土新兴品牌，甚至还有消费者不断变化的需求和偏好以及地缘政治挑战，在竞争激烈的中国市场，阿迪达斯成功翻红，用营销策略取胜。2024年，这家德国运动品牌实现了销售额同比增长10%的佳绩，这得益于品牌深度融合文化联系、数字创新和战略合作的全面营销策略。

从汲取中国传统美学灵感的系列产品，到在微信、小红书等平台开展的高效营销活动，阿迪达斯证明了，在中国市场取得成功不仅需要品牌的存在感，更需要文化共鸣。基于对战略合作以及社群互动的深刻理解，阿迪达斯成功将文化洞察转化为商业价值。

阿迪达斯在中国市场连续七个季度的增长态势，也印证了其高度本土化战略的成功。这一战略包括推出春节限定系列、宠物服饰产品线，在以悠闲惬意生活方式而闻名的成都开设茶饮快闪店。然而，在这样一个全球竞争最激烈的市场，究竟是什么关键因素推动品牌的持续增长呢？

Campaign 特邀资深营销与品牌战略专家，共同解读阿迪达斯的成功密码，展望品牌未来发展方向。

阿迪达斯在零售业剧烈变革的背景下，通过哪些关键战略推动了逆势增长？

Tom Zhang 张易翕  
Associate Partner 副合伙人
Prophet Shanghai 铂慧上海办公室

阿迪达斯在中国市场的强势复苏，除了本土化产品系列外，主要由以下三大因素驱动：

1. 双轨并行战略（专业运动+生活方式）：在把握Samba复古潮流的同时，持续巩固在跑步（含马拉松）和足球等核心运动领域的专业优势，并通过"You Got This" （你可以的）全新品牌精神强化运动属性
2. 以消费者为中心深度本土化洞察：建立深度本土洞察机制 - 将中国消费者洞察转化为本土化产品创新（不仅限于特别系列），基于消费动机和使用场景精准化产品营销，持续优化零售渠道与消费体验
3. 品牌长效建设: 通过全球联名（如Wales Bonner、SFTM）与本土明星（如陈冠希）的立体化合作矩阵，结合体育娱乐领域精准代言人策略，保持品牌文化持续影响力

Deric Wong 黄国文
Founder & CEO of DJM Consulting DJM咨询公司创始人兼首席执行官
Global chief business officer of EternityX 力恒信息科技全球首席商务官

阿迪达斯在中国市场的复苏并非仅依靠季节性产品或限量款发布，而源于一场旨在重塑文化影响力和运营灵活性的深度战略转型。其核心举措包括：

• 本地化自主权： 阿迪达斯中国团队全面掌控产品开发、营销及渠道管理，践行"在中国，为中国"战略。高度自主的本地化决策使团队能快速响应，精准匹配消费者偏好，并推动全产品线及零售网络的价值提升。
• 供应链升级：目前阿迪达斯在华销售产品超80%实现本土生产。这一变革显著缩短产品上市周期，优化成本结构，并支撑品牌对本土市场趋势的实时响应——这在快节奏的竞争环境中至关重要。
• 文化融入：上海"Superstar体验馆"（四层鞋盒主题快闪）等案例，通过融合街头文化、音乐与球鞋基因，打造了超越产品本身、以社群为核心的用户互动范式。

很高兴看到阿迪达斯在中国市场取得显著突破。品牌采用"本地优先"策略，从传统人口统计营销转向社群驱动模式，配合文化营销投入，成功实现了战略转型。其持续成功的关键在于执行能力，主要战略亮点包括：

• 社群化运营：阿迪达斯通过小红书、B站等平台精准触达女性跑者、街头文化爱好者等垂直社群。#AdidasOriginals系列宠物服饰的发布不仅提供定制化内容，更通过"包容力"的品牌主张，有效放大了KOL在社群生态中的影响力。
• 情感化叙事：品牌传播从产品功能转向价值观共鸣。近期推出的"YOU GOT THIS"（你可以的）等近期 campaign，聚焦个人成长与自我赋能，而非竞技成绩，成功引发了追求真实性与生活意义的Z世代消费者的情感共鸣。
• 全渠道整合： 阿迪达斯充分发挥微信小程序、adiClub会员体系、天猫和抖音等平台优势，通过直播营销和客户关系管理推动DTC业务快速增长。与Bad Bunny、陈冠希等潮流icon的联名合作，进一步提升了品牌的文化影响力和自然流量。

面对中国运动消费市场的快速升级和本土品牌的强势崛起，阿迪达斯要如何调整战略布局以保持可持续增长？ 

Tom Zhang 张易翕  
Associate Partner 副合伙人
Prophet Shanghai 铂慧上海办公室

1. 应对细分市场挑战： 面对On、Hoka（跑鞋）和始祖鸟、萨洛蒙（户外）等小众品牌的崛起，阿迪达斯需要采取主动防御策略。这意味着要打造更具高端特色的标志性产品线，通过清晰的产品叙事、提升设计水准，并建立专属渠道体验来巩固市场地位
2. 谨慎布局下沉市场： 在拓展低线城市和低收入消费群体时需保持谨慎。开发经典系列的平价版本应当有所取舍，既要提升产品可及性，又要维护品牌调性，避免稀释品牌价值
3. 提前布局新一代消费者：与前辈不同，当下中国年轻消费者对国际和本土品牌的认知更趋平等。阿迪达斯需要通过年轻人主导的社交平台和基层体育社群，及早建立与年轻群体的互动，培养品牌偏好和忠诚度

Deric Wong 黄国文
Founder & CEO of DJM Consulting DJM咨询公司创始人兼首席执行官
Global chief business officer of EternityX 力恒信息科技全球首席商务官

阿迪达斯要实现从市场复苏到文化引领的跨越，必须构建一个融合生活方式、社群价值和品牌使命的可持续平台。未来战略重点包括：

• 打造消费者生态系统，而非单一营销活动：阿迪达斯需要从阶段性叙事转向持续运营的品牌平台，让产品、内容、服务和社群相互交融，创造持续价值。这种生态系统模式能随时间推移用户忠诚度和品牌黏性。
• 布局中国健康生活方式经济：把握中国消费者对整体健康日益增长的需求，通过健身挑战、正念内容和营养教育等数字服务实现突破。这些服务可通过联名APP、KOL内容合作或现有平台整合来提供，将阿迪达斯定位成为健康生活方式推动者，而非单纯的产品品牌。
• 以共创者身份投资创作者经济：超越将网红视为传播渠道的代言模式，让创作者深度参与产品设计、内容共创甚至商业分成。当Z世代消费者看到自己的价值观、声音和创意在品牌内核中得到体现，将建立更深层次的情感连接。
• 加速下沉市场布局：中国68%以上人口生活在低线城市，阿迪达斯需要在维持上海等一线城市品牌光环的同时，以高效成本拓展新兴城市市场，并制定本地化叙事策略。这些市场若获得真诚对待，将形成可观的规模和忠诚度。
• 落地本土化品牌主张： 可持续发展、性别平等和青年赋能不应仅停留在全球ESG报告中。阿迪达斯需要通过本地化合作、有公信力的中国媒体渠道和用户生成内容，将这些价值观转化为切实的社区影响力。

要实现从"中国市场成功者"到"中国消费者身份象征"的蜕变，阿迪达斯需要在文化共鸣、平台化运营和社会价值三个维度持续深耕，真正参与塑造中国青年文化的未来图景。