瑞幸咖啡即将登录香港与星巴克正面竞争——其策略会奏效吗？

中国大陆的咖啡市场竞争异常激烈。尽管在2020年曾经深陷会计丑闻，瑞幸咖啡在这样的竞争环境中逆袭成为顶级连锁咖啡品牌，同时也在全球范围内扩大了业务。

这家连锁咖啡品牌于2017年在北京创立，现总部位于福建厦门，先后推出众多联名产品，包括大热的茅台和瑞幸联名，瑞幸急速扩张。

截至2024年7月，瑞幸咖啡已扩展到2万家门店。在此之前13个月，品牌已经达成突破万家门店的里程碑，其增长速度之快，相当于一年当中有将近1万家新店开业。

最近，瑞幸品牌计划在香港市场开设六到七家新店，标志着其出海的努力再拓展到新市场。甚至其中有一家新门店位于尖沙咀，就在星巴克店旁边。而在内地市场，瑞幸咖啡的销量和门店数量早已经超过了星巴克，也让这家美国咖啡连锁品牌在其全球第二大市场遭遇了重大挑战。

瑞幸咖啡急速扩张模式能否持续并蓬勃发展？Campaign 对话亚太区品牌专家，他们如何看待瑞幸当前成就，又对品牌下一步的发展提出了哪些有价值的建议。

Martin Roll
Business and brand strategist 商品和品牌策略家
Author, Asian Brand Strategy 《亚洲品牌战略》作者

我认为，瑞幸咖啡从会计丑闻中恢复过来，成为中国内地顶级咖啡品牌，有几个关键因素。这些因素包括其源自中国、创新商业模式、技术驱动的运营效率、定价策略以及深入本地市场。

瑞幸采取了数字优先的方式，运用其专属移动应用程序简化运营、收集客户数据，实现个性化用户体验。这种技术驱动的效率让瑞幸能够有效地管理库存，优化门店运营，并通过有针对性的促销来吸引消费者。因此在中国消费者中立即走红。 

与星巴克长期以来将自己定位成为优质咖啡体验不同，瑞幸采取截然不同的策略，凭借有竞争力的价格提供高品质咖啡。而这引起了重成本的中国年轻一代城市消费者共鸣，他们既重质量，也看重负担得起的价格。

瑞幸迅速扩大其业务范围，特别是通过规模较小的自助售货亭式门店扩展业务。这些“即买即走”的地点不仅提供便利服务，也受惠于交通繁忙地段，与快节奏的城市生活方式保持一致。

尽管瑞幸在会计丑闻期间声誉受损，但是通过重组管理层、重建投资者信心以及专注于卓越的运营，品牌展现出非凡的韧性。这一支点不仅稳定了公司，而且为增长奠定了坚实基础。

瑞幸咖啡全球扩张

在新加坡，咖啡文化融合了全球影响力以及强烈的本地偏好，瑞幸将自己定位成在竞争激烈的环境中价格合理、高品质的平替产品。其技术驱动模式和有竞争力的价格引起了年轻一代、精通数字技术的消费者共鸣。然而，保持这一势头需要不断创新，例如引入本地化菜单，利用合作伙伴关系在拥挤的市场中提高知名度和客户忠诚度。

进军香港市场凸显了瑞幸的大胆，但是也引发了有关差异化和市场契合度的讨论。香港消费者已经习惯了星巴克这样的成熟品牌和高端定位，他们可能将瑞幸视为平价竞争对手，而不是直接的替代品。

为了取得成功，瑞幸必须突显其独特的价值主张——无论是便利性、定价还是创新产品——以打造出独特的产品定位。

此外，进入国际市场也让瑞幸面临消费者偏好之外的其他复杂问题。监管框架、运营物流和供应链动态与中国市场都有很大不同，需要强大的基础设施和本地化的专业知识。

例如，瑞幸对技术的依赖必须与每个市场的数据隐私法规保持一致，而其供应链策略也必须与之相适应，以实现在规模基础上保证质量。

另外，瑞幸还面临着品牌认知度挑战。尽管其品牌在中国的形象已经基本恢复，但是其国际声誉仍与会计丑闻的遗留问题联系在一起。在新市场中建立信任则至关重要，瑞幸可以通过透明的运营、社区互动参与以及讲述真实的品牌故事来实现这一目标，突出其转型之旅。

在其规模不断扩大的过程中，瑞幸还必须避免过度扩张的陷阱，因为过度扩张可能会分散公司的注意力，造成资源紧张。在强有力的市场研究和对卓越运营承诺的支持下，审慎的、针对特定市场的方法将是持续增长的关键动力。

瑞幸的大胆策略在重振中国内地业务方面已被证明是有效的，然而，想在全球取得成功，就要在保持核心优势的同时，适应每个市场的细微差别。每个市场都有其独特的机遇和挑战，而瑞幸必须谨慎应对。

如果重视策略执行，瑞幸咖啡将有望成为全球咖啡行业的龙头品牌。