万卓睿桥ESG研究：99%的受访者将维持或增加可持续发展营销和传播投入

整合传播机构万卓睿桥(We Red Bridge)近日正式发布首个聚焦中国ESG（环境、社会及治理）议题的品牌动能研究报告——《ESG 推动企业在中国业务增长》。万卓睿桥基于对中国B2B行业的300名传播人士和营销人员进行调研，洞悉他们对ESG和可持续发展的观点。

几乎所有受访者都表示，与今年相比，他们明年在可持续发展营销和传播方面的投入将持平或增加。其中60%的人表示同比增加投入，而39%的人计划同比持平投入，二者相加比例高达99%。

从长远来看，半数受访者认为，未来三到五年，可持续发展是影响客户购买决策的优先考虑因素之一，排名高于其他任何因素，包括人工智能以及产品质量。即使在短期计划当中，未来一年，选择可持续发展的比例(35%)也仅低于数字化转型包括人工智能应用(43%)。

除了可持续发展之外，本次调研全面关注ESG其他领域，尽管低碳和生态发展等以环境为重点的领域在B2B企业的ESG策略中最受欢迎，但在未来一年，员工发展将成为第二重要的领域。有57%的被调查企业表示，以员工发展为目标的相关举措在其ESG整体策略中已经占据“必不可少”或“高度优先”的板块。

与中小型企业相比，大型企业往往更加认同ESG建设的价值。在拥有5,000名或更多员工的公司中，60%的公司认为，ESG和可持续发展对于提升品牌知名度有价值，而在拥有1,000至4,999名员工的中小型企业中，这一比例为50%。关于ESG和可持续发展对于提高客户咨询量或销售线索的数据上，大型企业(53%)也比中小型企业高出8个百分点(45%)。

本次研究报告显示，在中国市场运营的众多B2B品牌认为，ESG在塑造企业声誉方面发挥着至关重要的作用。ESG不仅能帮助品牌提升知名度和美誉度，还可以促进销售转化。

万卓睿桥首席执行官王圣妮表示：“随着企业对业务增长的愈发重视，ESG已成为中国B2B行业发展不可或缺的一部分。研究数据揭示，制定ESG策略需要从企业核心的业务受众角度出发。目前，为了满足消费者的期望，B2B企业的下游客户对低碳和绿色供应链的要求越来越高。全球范围内有关ESG的讨论正在日益增多，这将督促企业尽快采取行动，更加积极地讲述自身的ESG故事。”

据此，万卓睿桥针对ESG策略的制定和市场传播的展开，提出三大基本策略。

1. 有效的ESG策略应以客户为中心——客户是企业发展最终的服务对象。研究发现，40%的受访者表示，在开展ESG建设时，客户是非常重要的考虑因素，而其他利益相关方，如政府（31%）、员工（25%）及公众（27%）的排名则相对靠后。 
2. 跨国公司必须平衡国内外的不同预期——跨国公司在国内和海外的利益相关方的预期各不相同，这也常导致跨国公司面临选择困境。企业应考虑的解决方案不仅是针对不同市场定制传播内容，还包括开展符合当地利益相关方诉求的ESG及可持续发展项目。
3. 品牌需要灵活运用渠道讲述可持续发展故事——社交和数字渠道被视为传播ESG内容的最重要方式，其中社交文章（43%）和短视频（41%）被视为最有效的渠道，而专题文章（24%）和线下活动（16%）等渠道和方式的效果则有待提升。 

《ESG推动企业在中国业务增长》是万卓环球(We Communications)品牌动能全球研究的一部分。品牌动能研究今年已进入第七个年头，在全球范围内调查了超过114,000名消费者和商业决策者。