如何利用微信小程序

春节刚过，腾讯的手机游戏“跳一跳”便在三天内吸引了4亿玩家，让这一游戏迅速成为中国最受欢迎的手机游戏。

与大多数手机游戏不同的是，“跳一跳”并不是通过移动应用程序运行的。相反，它通过微信的小程序来操作。

微信小程序可以理解为“迷你应用”。它们存在于腾讯的微信生态系统中，允许小于10兆字节的应用程序在微信中即时运行。如此一来，用户就无需从苹果的应用商店或谷歌游戏中下载和安装额外的应用程序。

虽然听起来可能很小，但小于10兆字节的应用程序可以实现很多功能。你可以使用10兆以下的应用程序来打车，叫外卖，租享单车，看你最喜欢的播主直播等等。

因此，小程序代表着大创新。它们在iOS和安左设备上都可以无缝运行，不需要额外的内存。

今年1月，腾讯迎来了小程序一周年纪念日。项目负责人胡仁杰公布了以下关键数据:

• 每月1.7亿用户
• 超过50万个小程序在使用
• 100万个小程序开发人员
• 涵盖零售、电子商务、手机游戏和政府服务等

看起来非常棒，不是吗？是的，但有个小问题。

再看一下小程序的每月用户数量。如果将中国和国际版微信都算上，每月1.7亿用户实际上不到微信9.6亿月用户量的五分之一。

而且这个1.7亿月用户的数据也有点欺骗性，因为它包括了通过微信支付访问的第三方小程序。我估计这些第三方小程序占小程序流量的70%到80%。

但是，就算以目前的估算来看，小程序依然可以变得像微信的聊天、视频和支付功能一样被广泛使用。

那么微信小程序在什么情况下适用，如何将其效率最大化？

首先，品牌要考虑其线上和线下生态系统中有哪些元素可以通过微信优化。品牌需要解构和分析线上及线下用户体验，以确定微信在哪里可以发挥作用，在哪里无法发挥作用。

以下是三个最佳实践案例:

1. Michael Kors使用小程序推出了优化的售后客户服务体验。顾客可以通过小程序来评价他们的店内体验，申请售后服务，并获得店内优惠。
2. Longchamp使用了小程序来重塑商店定位体验。Longchamp没有将用户导向其官方网站或第三方地图服务，而是在小程序中存储了一个门店定位器。
3. Gucci使用小程序来鼓励用户自行生成内容。用户可以进入小程序来选择和定制照片。然后可以将照片粘贴到现有照片中，或在朋友圈分享。

所有这些案例品牌都成功地将当前的线上或线下客户体验和微信之间建立了一种直观的联系。

其次，品牌需要考虑如何将用户流量导向小程序。大多数品牌都难以利用现有的线下和线上渠道将流量引向小程序。许多品牌都采用一种“只有做出来就有人来用的心态”。然而，品牌不能指望他们的微信账户订阅用户会自动地涌向小程序。他们需要通过内容、推送通知、现有广告和店内标识来引导用户。

早期的小程序用户，如星巴克、麦当劳、特斯拉、Longchamp和Dior等现在都在运行多个小程序。商店定位器、忠诚度计划、礼品卡和与广告相关的小程序与品牌的微信官方账户并存。根据其成功与否，或许品牌未来需要做出艰难的选择，在微信生态系统内外合理优化各种数字渠道。

当然，距离这一天还有些遥远。对于大多数品牌来说，目前的挑战在于如何通过解构线上和线下体验来打造引人注目的小程序。技术已经到位，现在的问题是执行。

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Michael Norris是睿承中国的研究经理。