未开发的微信数据财富：品牌为何急需采取行动?

今年1月，微信在十周年之际，宣布其电商销售额2020年同比增长一倍。受困于疫情，中国消费者被剥夺了在"现实生活"中购物的自由，但也加剧了消费习惯的转变，各品牌转而将着力点放在线上社交媒体上。

无论销售额如何，微信毋庸置疑是中国诸多成功案例之一。这个腾讯于2011年推出的App，已经发展到不能简单定义其为一个应用程序，也不能简单把它看做是多个应用程序的总和。截至2020年12月底，微信月活跃用户已超过12亿。

现如今，微信的功能性远远超出了通讯范围，不仅提供用户便捷支付（小到街头小贩，大到大型超市）、打车服务、预订机票和酒店服务、办理银行业务、还可以玩游戏、制作分享短视频（类似于抖音功能）...... 同时，微信小程序让品牌通过营销活动和电子商务，更直接得与消费者建立连接。

总体来看，把微信看作是“一站式”服务APP似乎更为贴切，通过方便中国用户在不可或缺又环环相扣的日常活动之间轻松游走，从而使他们在腾讯生态系统中保持黏性。

对于那些暂未涉足中国的品牌，以及那些尝试了多个平台和应用程序追踪用户的品牌，大可艳羡地垂涎这个"超级应用程序"为他们在中国同行提供的消费者数据饕餮。

但仔细观察会发现，数据的价值并没有被充分挖掘。一般来说，中国品牌目前低估了微信的触点价值，未能充分利用所提供的洞察，来更好地了解消费者。虽然大多数数据都被采集了，但这些数据很少被相关品牌访问，而是留在第三方系统中未被使用。

为什么品牌应该积极地解决这个问题，有四个关键原因。

1. 个人细化行为数据

与其他生态系统（如阿里巴巴）不同，微信允许品牌收集更为细化的数据。

一旦用户关注了一个官方微信账号（品牌主页），即自动同意了该品牌收集关于他们的具体信息，比如性别和申报位置。

重要的是，品牌还可以追踪用户行为。一个在微信生态系统中运作的独立ID，可以提供基于多个会话和触点的消费者智识。

这些丰富的数据，使品牌能够详细读懂消费者如何在不同的微信环境下进行互动，例如在进入小程序之前，在官方账户上花费的时间，并确定在哪些方面可以提高用户体验。

2. 实现对消费者的360度观察

主要目标是，将一个微信独立ID与一个特定消费者信息绑定起来，例如电话号码。(有多种机制来获取这些信息，例如用户直接提供、在注册会员时询问提供、或留咨以换取福利，如优惠券。)

另外的关键部分，比如在线和离线交易也可以被添加进来，形成360度的客户视图，这对所有品牌来说，犹如圣杯般存在。

凭借强大的自有分销渠道和店铺代理，奢侈品牌目前在这一领域是最为领先的，客户微信ID与电话号码的绑定率非常高。

将品牌自身的数据（如客户关系管理、交易历史、网站上的行为和呼叫中心的互动）与微信对消费者的洞察相结合，使代理商能够推动洞察，并建立考虑全局的模型，从而提供量身定制的方案。

3. 理解消费者的意图

根据上述情况，品牌使用微信的数据颗粒和行为动机，在预测消费者行为时具有重要意义。

例如，利用它来驱动一个机器学习模型，可以帮助品牌确定每个消费者进行购买的可能性，以及预测每个消费者最感兴趣的产品类别。有了这些，品牌可以建立先进的消费者细分模型，并根据个人的喜好，优化内容的参与度。

4. 腾讯系统之外的参与

在消费者同意的情况下，微信数据可以通过手机号码等个人信息与消费者联系，这使得品牌可以通过其他渠道(比如阿里巴巴)，继续与消费者保持连接。

然而，对许多品牌来说，将他们的CRM数据上传到阿里巴巴数据系统会适得其反。他们担心这样反而使平台上的客户信息，被竞争对手更准确的追踪到。有一点，对于消除这个担忧至关重要，那就是客户的忠诚度往往都很低，要想提高忠诚度，还需要借助这些平台所提供的工具。

打开数据洪闸

那么，是什么阻碍了品牌利用这些丰富的微信数据呢？

答案就在于供应链的结构。企业通常与专业供应商合作，开发他们的微信商店或应用程序；这些供应商保留了数据存储的密钥，却不太可能主动提供更为详细的信息。

精明的品牌方，早已知道这些信息的存在和它所能带来的价值，主动要求供应商提供这些信息，并有可能将这一条款纳入合同。

他们需要用系统的数据管理方法，来加强微信数据访问。这种方法可以提供宝贵的消费者洞察，以及对所有渠道而来的“消费者旅程”有个完整统观，让建立一个有弹性和以客户为中心的组织过程更加顺遂。

欢迎前往Campaign亚太网站阅读英文版

---

Arthur du Passage, Artefact, data and consulting director（数据和咨询总监）