2018中国100强报告核心：日后的赢家更可能是本土品牌

作为本刊亚洲品牌1000强对中国顶级品牌深入分析的一部分，尼尔森提供了为了解中国消费者的最新视角。

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中国是一个充满巨大机遇的市场。中央经济工作会议的数据显示，2017年中等收入（定义：家庭可支配收入在9万至45万之间）消费者超过3亿，到2050年将达到9亿。而到2020年，中国的年消费总额将达到6.5万亿美元。

同时，在消费者信心指数高达114的背景下，中国在2017年表现非常积极，国内消费超过预期。作为全球第二大经济体，中国的GDP在2017年第四季度继续稳定保持在7%左右，强劲的消费者信心和乐观的就业市场刺激了消费意愿。

中国面向消费、服务业和创新的转变，加上2017年末的两大电商盛会，推动了快销品的整体销售，线上和线下同比增长15%。在线上方面，盛大的双十一购物节助长了第四季度网购销量的30%增长，其中最大的贡献来自个人护理类产品（增长了35%）。

国家统计局的数据显示，数字经济在2017年占中国零售消费总额的15%。虽然线下销售仍占快销品销量的73%，但电子商务正在持续扩大。重要的是，随着数字渠道的变革和发展，品牌主需要通过创新方式将消费者、零售商和制造商联系起来，不管何种形式都注重“无摩擦”的消费者体验。

在最近一项关于快销品的研究中，尼尔森发现成为品牌赢家的一些关键DNA。在快销品价值份额中，赢家品牌占21%，平均增幅为23%（所有快销品品牌平均增幅为11%）。赢家品牌更有可能是中国本土企业，其中三分之一采取高端定位——价格比同品类产品平均高出50%。然而，高端并不仅仅体现在价格上。这些赢家品牌更有可能关注更健康或更自然的理念，提供与品牌形象相符的顾客体验，让消费者对其质量放心。重要的是，赢家品牌会同时利用线上和线下零售体验，确保各个方面（包括价格和渠道）上的无缝衔接。

最终，消费者体验将推动渠道的成功，而将顾客置于中心地位的品牌将成为最终的赢家。

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