Digital360China 2016: 增强执行数字营销的纪律性

广告主对绩效指标越来越苛刻

在外部经济压力的促使下，广告主把70%的广告费用投向数字领域，LVMH旗下丝芙兰大中华区副总裁周海茵（Helen Zhou）说道。转变的同时，周海茵不再像5年前那样衡量广告的影响力，而是分析消费者真正采取的行动，如点击率和跳失率。

广告商尤为如此，他们正期望用绩效营销广告来弥补品牌广告，腾讯绩效广告集团和视频商业化部总经理王竹（Ann Wang）指出。

然而，从代理商的角度来看，当广告主设定了“非常苛刻且看似不可能实现的绩效指标”时，压力其实转给了代理商，阳狮锐奇中国业务运营和数据方案总监刘文静（Shelley Liu）说道。

商业决策数据的有效期只有三个月

数字行业不断要求打破“数据孤岛”，这常常困扰着营销经营者，也成为了中国各大会议上的例行议题。美赞臣营养中国的数字转换部总监叶心薇（Vivian Yeh）特别敦促要加快数据的可获得性。

“BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）控制了所有的有价值数据来源，”叶说道。想了解更进一步的细节，如妈妈们的购物篮件数，以及这些顾客是否浏览了奶粉以外的其他高端婴儿产品，似乎还颇有难度。

“目前为止遗憾的是，我们无法获得这些准确的数据点，也就无法投放有效的广告。”

当然，可以肯定的是，早已有多种捕捉数据的方法，能让行业在三个月内的周期内酝酿商业决策。“但由于不同公司标记数据的方法不同，这引起不同的解读争论，”力美科技市场部副总裁别星（Alex Bie）说道。”标准化应该是2016年的行业关键词之一。”

秒针系统电视传播业务副总裁李希翔（George Li）甚至颇有诗意地说道：“每一个BAT花园都是封闭的，我们需要打造一个中心花园，让人们能包揽美景”。但这么做依旧无法慰藉美赞臣等品牌，因为还是无法基于母亲的购物历程进行场景式营销。

倘若某一天，数据得以开放，那才是“真正的大数据”，分众传媒的首席战略官陈岩（Cindy Chen）说道。但这是一个两难的境地，因为“掌握数据的公司需要保护器用户的信息安全”。

“但是我相信当前的数据足以应对门户网站的流量规划，一位介于20-45岁之间的目标顾客来说，是无大碍的。”陈说道。

对于那些不满足于广大传播的品牌来说，秒针系统的李希翔建议采用临时性措施，满足错峰使用大数据的需求。“也许品牌针对不同阶段的营销进行相应的数据投入会使营销经营者的工作更有效。”他说道。
 
从传统的客户关系管理转向社交客户关系管理（SCRM）

过去，品牌和消费者之间的关系是基于对价的简单交易关系。Robin 8首席技术官兼共同创始人袁勇呼吁现在正是汇总顾客社交影响力的好时候。

“现在，如果两位顾客对品牌分别贡献1万人民币的销售额，但是一位顾客在社交媒体上拥有1万名粉丝，另一位只有10名粉丝，哪个更有价值呢？这就是客户关系管理和社交客户关系管理的区别，”袁说道。

为此，在线二手车平台又一车上有影响力的用户将获得终身洗车券，该营销总监程璐（Lareina Cheng）说道。

传统的客户关系管理注重衡量回购率来维持忠实客户，但是社交客户关系管理催生了新的绩效指标，如从社交媒体招揽顾客的成本。

对美亚保险中国的社交媒体和数字总监王治钧（Lawrence Wang）而言，传统的客户关系管理属于较为成熟的绩效指标系统，但是无法反映全局。“也许我们还应该追踪如粉丝流失率等不成熟的绩效指标来计算真实的到达率。”

停止懒惰，停止在在线视频复制电视广告

不改变电视广告的内容，只是简单地其剪辑成15秒，以此作为前贴片在视频网站上播放是幼稚的做法，睿域营销咨询公司战略副总裁凌嘉（Joyce Ling）说道。

“你忽略了一点，那就是消费者是在移动屏幕上，而且是在一个不同的环境下观看广告，”华通名略大中华区首席执行官Deepender Rana补充道。“这是懒惰的做法，但是由于前置式广告在中国不能跳过，所以广告主依旧得过且过。”

由于中国不尊重消费者跳过广告的选择，华通明略的全球数据显示在全球移动数据广告接受率得分榜上，中国属于得分最低的国家之一。

事实上，上海工作坊制作公司的电视制片人兼导演张晓文（Sarah Zhang）建议完全弃用前置式广告。“当前，品牌有大量机会推出长内容。让观众积极地投入情绪和时间，就像他们为电视剧倾情投入那样。你可以通过内容创造渴望，而不是在广告中喊买买买，”张说道。

中国的观众通常为了免费视频内容而容忍视频中的广告，但是腾讯的王竹强调用户其实愿意为高质量的视频内容买单--只要能方便快捷地找到喜欢的内容。

“我们没发现在线视频平台拥有大量的忠实拥护，用户反而更忠实于内容。”她说道。“因此我们有着巨大的使命，让用户方便地获得这些内容。”

“如果内容不差，观众会为此找遍各个角落，”张晓文同意这个观点。

污染和拥堵是中国电商的驱动力

电商为消费者提供了大量便利，同时也让他们避免中国司空见惯的堵车和空气污染现象，亿滋国际中国区副总裁Ganesh Kashyap说道。

“人们足不出户就能消费，不用应对空气污染，”他说。“而且，人们的工作时间越来越长，他们对时间很吝啬。他们没有时间像过去那样每周开展购物之旅，但是他们在经济增速放缓的今天也不会少买东西。他们会精打细算地买。”

中国的国内生产总值在2016年的第一个季度的增速同比可能只有6.6%，但是又能怎么样呢？中国市场研究集团的主席Ben Cavender问道。“好消息是人们还是有钱消费的，”他安抚道。

尤其是三线城市和三线以下城市的消费者的可支配收入仍以7%的速度增长。到目前为止，零售额上涨了10.2%，Cavender还说他认为这一趋势至少将延续几年。

此外，到2020年，四分之三的中国中产阶级消费者将在二线和三线城市，因此他建议品牌不要只在上海部署战略，要采取混合型的措施。

会议全部内容的报道将在5月刊中发布，敬请留意。