IPG盟博旗下Magna最新广告预测：亚太地区2023年增长8.2%

全球广告业十大关注点：

1. Magna 《全球广告预测》冬季版称，今年全球媒体净广告收入（NAR）将达到8530亿美元，相比2022年增长5.5%，2024年增长率将达到7.2%。
2. 2023年上半年全球广告支出乏力，相比去年同期仅增长4.7%，但下半年广告支出开始发力，同比增长6.3%，将全年增长率拉升到5.5%。
3. 目前，宏观经济增长缓慢且充满不确定因素，电视、音频、出版和户外广告等传统媒体首当其冲，受到的影响最大，导致2023年传统媒体广告收入萎缩4%，仅为2660亿美元。
4. 今年，电视广告收入缩减6%，降至1580亿美元，平面广告销售额减少5%，音频媒体广告下降2%，只有户外广告继续增长，增幅达到7%，至320亿美元，市场规模已恢复至疫情前水平。
5. 另一方面，纯数字媒体（DPP）广告收入取得了9.4%的增长，达到5870亿美元（占广告销售总额的 69%）。纯数字媒体广告受到多种有机增长因素的推动，电子商务和零售媒体的崛起就是其中之一。
6. 关键词搜索仍是最受欢迎的广告形式，今年的销售额已接近3000亿美元大关（同比增长9%，达到2980亿美元）。Meta、Tiktok等社交媒体重回上升通道，广告收入增幅达到15%，至1820亿美元。Youtube、Twitch等纯短视频平台广告收入增长9%，达到700亿美元。 
7. 印度仍是今年增长最快的市场（增长12%，达到140亿美元）。中国解除新冠清零政策后取得了9.8%的增长，但北欧市场的增长开始放缓：英国和德国的增长率分别为3.9%和2.5%。
8. 今年亚太地区广告经济增长8.2%，高于全球5.5%的平均水平。今年的增长主要由印度、巴基斯坦和中国推动。2023年上述三个国家的增长率均超过10%。
9. 数字广告助推亚太地区广告收入增长。2023年搜索广告收入增长9.9%，占数字广告总收入的48%。
10. Magna 预计，明年汽车业和旅游业将成为最具活力的垂直行业。通胀率降低、零售媒体崛起和多场体育赛事的举办，都将利好快消品广告。另一方面，美国剧集和电影发行量低于往年水平，有可能使娱乐广告受到影响。

Magna全球市场研究执行副总裁、本报告作者 Vincent Létang 表示：“正如 Magna在 6 月预期的那样，广告支出在 2022 年中至 2023 年中连续经历四个低迷季度之后，终于在 2023 年下半年重拾增速。”

与此同时，他表示，“2024 年的周期性事件（体育赛事、选举等）利好接触式媒体和背景广告，也将助力传统媒体广告趋于稳定：预计传统媒体广告总收入将增长 2%，其中电视广告将增长 3%。”

有关本报告详细内容，请关注IPG盟博公众号文章：《MAGNA全球广告预测2023年12月版｜数字广告再次驶入快车道》

2023年数字广告为亚太地区增长提供动力

今年亚太地区广告经济增长8.2%，高于全球5.5%的平均水平，也高于此前对亚太地区增长7.1%的预期。今年的增长主要由印度、巴基斯坦和中国推动。2023年上述三个国家的增长率均超过10%。2024年，亚太地区广告收入将增长6%，达到3040亿美元，与此前预测的增长5.2%相比，增速将有所提升。

在整体增长的背景下，线性广告收入将减少0.4%，至740亿美元，占亚太地区广告总预算的26%；数字广告收入将增长11.6%，占亚太地区广告总预算的74%。740亿美元的线性广告收入大部分来自电视广告收入（470亿美元，包括线性收入和数字收入，同比下降1.9%）。平面广告和电台广告继续下降，降幅分别为2.6%和2.2%。2023年，电台广告将只占总预算的2%，平面广告则只占总预算的3%。户外广告仍是唯一取得增长的线性广告形式，2023年增幅将达到8%，占总预算的4%。

从主要市场来看，印度广告市场增长 12%，达到 140 亿美元，再次成为今年增长最强劲的市场，同时也成为全球第 11 大广告市场。作为全球第二大广告市场，中国曾因 2021 至 22 年的新冠清零政策而陷入停滞，如今疫情后的复苏速度快于预期，增幅达到 9.8%。另一方面，北欧市场却由于经济低迷而表现不佳：英国（排名第四）增长 3.9%，德国（排名第五）增长 2.5%，这两个市场的传统媒体广告收入均录得显著降幅。相比之下，法国（排名第六，增长 5.7%）、意大利（排名第十二，增长 5.8%）和西班牙（排名第十四，增长 7.8%）等南欧市场在今年的表现更具韧性。

2024 年，预计全球经济将趋于稳定，通胀率降低，叠加重大周期性事件的回归（美国大选、巴黎奥运会、欧洲杯足球赛等），将推动广告支出增加 7.2%，达到 9130 亿美元，其中美国增加 8.4%。传统媒体广告收入将增长 2.2%，纯数字广告销售将增长 9.4%。

汽车业和旅游业是 2023 年最具活力的垂直行业。在这两个行业中，以供应为驱动的商业周期都战胜了消费者焦虑情绪带来的负面影响——消费者焦虑情绪通常会损害大件商品和自主服务市场。今年，几乎所有市场的汽车广告支出都取得了增长，只有美国例外。但据 MAGNA 预测，电动汽车的加速增长将刺激新老品牌之间的竞争（目前表现为中国品牌在欧洲市场与老品牌的竞争），加之各个细分市场的电动汽车价格日益亲民，美国也将在 2024 年加入增长俱乐部。通胀率降低、零售媒体崛起以及 2024 年即将举办的体育赛事，种种因素都将利好快消品广告（包括食品饮料类广告）。

媒体供应商再次向集中化发展。连续几个季度陷入停滞之后，谷歌、Meta 和阿里巴巴的全球广告销售额自2023 年二季度以来重回加速轨道，一至三季度的同比增长率分别达到 4%、13%和 5%。这三家媒体的广告收入共占全球广告总收入的 49%。

在中国以外，排名前三的广告媒体分别是谷歌、Meta和亚马逊，这三家企业占据了数字广告支出 80%至 90%的份额，占广告总支出的 56%（其中全国性消费品牌所占份额较低，而本地的小型直接广告客户所占份额较高）。

在全球排名前20位的供应商中，亚马逊、字节跳动和苹果公司在今年前九个月的增长最为亮眼（分别在20%到 23%之间），传统媒体公司收入则出现严重下滑：康卡斯特（Comcast）、迪斯尼（Disney）和华纳（Warner）的广告收入降幅均在 14%至 15%之间，Discovery 和 RTL 集团在 7%至 8%之间。

2022 年，中国广告收入达到 9300 亿元人民币（约合 1382 亿美元）。数字广告在其中处于主导地位，占 2022 年广告总预算的 84%，与 2015 年的 54%相比有了质的飞跃。2022 年，电信广告异军突起，取得 220 亿美元的巨额收入，紧随其后的是科技行业广告（214 亿美元）和汽车行业广告（177 亿美元）。

2023：曲折中见韧性

Magna 2023 年 12 月最新版报告预测中国已经转向跨平台结构。这意味着电视广告收入同时包括电视广播公司的线性收入和数字收入，平面媒体广告收入包括报纸和杂志出版商的线性收入和数字收入，电台广告收入包括电台的线性收入和流媒体收入。

2023 年，中国广告收入飙升至 1 万亿人民币（约合 1518 亿美元），同比增长高达 9.8%。2023 年，中国人均广告收入达到 108 美元。数字媒体广告收入达到 8763 亿人民币（约合 1302 亿美元），取得了12.1%的显著增长。数字广告占总预算的 86%，其中搜索广告（10.6%）、社交媒体广告（16.1%）和数字视频广告（12.7%）均取得大幅增长。

2024：数字广告仍然一马当先

展望 2024 年，预计中国的广告收入将更上一层楼，达到 1.1 万亿人民币（约合 1617 亿美元），同比增长6.5%。这一成绩将巩固中国作为全球第二大广告市场的重要地位。

数字媒体供应商的广告收入将达到 9439 亿人民币（约合 1402 亿美元），实现 7.7%的显著增长。数字广告将占广告总预算的 87%，其中搜索广告（8.1%）、社交媒体广告（8.3%）和数字视频广告（7.4%）都将取得大幅增长。手机广告将进一步巩固其主导地位，占数字广告总预算的 90%。另一方面，传统媒体的广告收入预计将小幅减少 0.7%，主要源于电视广告收入略有下降。平面媒体和音频广告收入也将减少，但户外广告收入预计将增长 2.4%。

2024 年人均广告收入有望达到 115 美元。到 2028 年前，预计中国广告市场的总收入将以 4.4%的年均增长率稳步增长。数字媒体广告的年均增长率将达到 5.4%，而传统媒体广告将每年减少 2.9%。预计到 2028年，数字媒体广告份额将进一步扩大，占全部广告预算的 90%（2023 年为 86%）。电视广告市场份额预计将从 2023 年的 10%下降到 2028 年的 6%。