IPG盟博旗下Magna最新广告预测：亚太区2023 年增长 7%

本期预测十大要点包括：

• 1. MAGNA全球广告预测夏季版预计，媒体主广告收入将在 2023年达到 8420亿美元，与 2022年的 8050亿美元相比增长 4.6%。
• 2. MAGNA对2023年的增长预测仅比之前的预测低0.2个百分点（2022年12月版的预测为增长4.8%）。究其原因，尽管大多数西方市场经济状况恶化，营销支出减少，但中国和西班牙等部分市场的垂直行业（零售）和媒体（零售媒体、社交媒体）增长强于预期，中和了这一负面影响。
• 3. 部分垂直行业采取反周期营销模式。部分垂直行业的营销支出预计将随着业务复苏而强劲增长（汽车、旅游），部分行业则存在不确定性（零售）。快消品（CPG/FMCG）公司正在增加搜索和零售媒体网络的营销支出，这在一定程度上以牺牲传统品牌营销媒体为代价，不过这些公司主要通过重新分配行业营销预算为广告生态系统提供新的资金。
• 4. 在这种不确定的商业环境中，部分品牌减少了营销预算，或优先考虑基于效果的数字广告形式，因此传统媒体公司和品牌营销媒体（电视、音频、平面、户外广告、影院广告）受到的冲击最大。预计全球传统类别广告收入总额将减少 3%，至 2640 亿美元。
• 5. 今年全球电视广告收入将减少 5%，至 1590 亿美元，而平面广告销售额将减少 4%，至 440 亿美元。音频媒体广告收入基本保持稳定（减少 0.5%，至 280 亿美元）。户外广告和影院广告是唯二取得增长的传统媒体类别。预计户外广告将增长 5%，达到 310 亿美元（与疫情前市场规模持平），影院广告将增长23%，达到 20 亿美元。
• 6. 与此同时，受电子商务、零售媒体、媒体消费转变、数据格局稳定等有机增长因素的推动，纯数字广告销售额将增长 8.5%，达到 5770 亿美元，占广告总销售额的 69%。搜索/商务仍是最重要的广告形式，这类广告增长 9.1%，达到 2960亿美元，接近 3000亿美元大关。社交媒体广告增速不减，共增长 9.4%，达到 1720 亿美元，而纯短视频广告增长 8.6%，达到 710 亿美元。
• 7. 预计今年零售媒体网络将产生 1210 亿美元广告销售额（增长 12%），其中大部分收入来自产品搜索和电子商务赞助。此类广告销售额大部分来自纯电子商务品牌，不过传统零售商也在发展媒体能力，预计其广告销售额将增长 24%，达到 210 亿美元。
• 8. 预计全球第 11 大广告市场——印度仍将是今年增长最强劲的市场（增长 12.3%，达到 126 亿美元）。中国广告市场增长 8.4%，复苏速度超过预期。而大多数西欧市场今年将停滞不前：德国、法国、意大利等国的所有媒体的增长率都将低于 3%，传统媒体将陷入负增长。
• 9. 数字广告正在推动亚太地区广告市场增长。按广告形式来分，今年亚太地区的广告增长主要来自社交媒体（增长 12%）和视频（增长 11%），搜索广告也增长了 9%，不过该广告类别在数字广告总预算中占据 47%的可观份额。
• 10. 受经济将稳定和重要周期性广告支出的影响，预计 2024 年全球广告支出将增长 6.1%，达到 8920 亿美元，重回快速增长通道。传统媒体主的广告收入将增长 1%，而纯数字广告销售额将增长 8%。

预计今年亚太地区广告经济将增长 7%，高于全球 5%的平均水平。印度（增长 12%）和巴基斯坦（增长11%）将为亚太地区的增长提供动力。2024 年，亚太地区广告收入将增长 5%，达到 2960 亿美元。

2023 年，亚太地区线性广告支出（线性电视、平面、电台、户外广告）将小幅增长 0.1%。今年电视广告支出将减少 1%，至 467 亿美元，2024 年继续下降 3%，占广告商总预算的 15%。今年平面广告销售额萎缩 2%，2024 年将继续下降 3%，仅占广告商总预算的 3%。电台广告销售额小幅下滑 0.5%，至 41 亿美元。今年户外广告增长 6%，预计 2024 年只能取得 0.5%的小幅增长，仅占总预算的 4%。这也将使户外广告支

出略低于疫情前总额（相比疫情前小幅减少0.2%）。影院广告在新冠疫情期间大幅下降（2020年降幅高达66%），此后开始复苏，在 2022 年（增长 33%）和 2023 年（增长 19%）均取得显著增长，但目前规模仍然只恢复到疫情前的三分之二。

与其他地区相同，数字广告正在推动亚太地区整体广告市场增长。预计数字广告收入将增长 10%，2024 年将再次增长 8%，占广告商总预算的 76%。数字广告的增长主要来自移动广告（占数字广告总预算的 12%至近 84%）。按广告形式来分，今年亚太地区的广告增长主要来自社交媒体（增长 12%）和视频（增长11%），搜索广告也增长了 9%，不过该广告类别在数字广告总预算中占据 47%的可观份额。2024 年，移动广告支出将进一步增长 10%，达到数字广告总预算的 86%，，社交广告和视频广告也将引领增长，分别增长9%。2024年，搜索广告将增长+7%。

• 继2022年增长5%之后，预计今年中国媒体主的广告收入将增长8%。这将使中国广告市场的总规模达到1万亿元人民币（1498亿美元），帮助中国继续保持仅次于美国的全球第二大广告市场的地位。
• 预计今年中国实际GDP增速将达5.2%，2024年中国GDP增速预计为4.5%，增速略低于今年。这两项预期都远远高于2022年底的预测，当时中国刚刚结束新冠清零政策，经济和广告业务均受到增长刺激。
• 今年，数字广告预计将增长10%，达到8680亿元人民币（1290亿美元）。数字广告在广告总预算中的份额高达86%。2024年，数字广告收入将增长7%，占总预算的87%。
• 线性广告形式收缩1%。线性广告收入仍比疫情前总收入低27%。2024年，预计线性广告收入将减少4%，至1340亿元人民币（208亿美元）

根据Magna的预测报告，按广告形式划分，搜索广告是迄今为止最大的细分市场，占中国数字广告总预算的 50%。

有关本次预测更多详细内容，欢迎阅读《MAGNA全球广告预测2023年6月版》。