Totem中国营销和媒介趋势2026：预算削减，审慎乐观

品牌和数字媒介咨询公司Totem 发布了第11份中国营销和媒介趋势年度报告。这份展望2026年的全新报告显示，在接受调研的91位营销高管当中，乐观情绪略有上升，这一现象在占据优势地位的品类和品牌中尤为显著。

尽管市场整体情绪依然低迷，但是广告与媒介成本仍在上涨，只是涨幅较往年大幅放缓。与2025年报告中48%的品牌计划削减预算相比，如今仅有33%的品牌预计减少总体预算，同时有50%的品牌计划在2026年削减“品牌媒介”支出。而另一方面，39%的品牌计划增加整体营销投入。

Totem创始人Chris Baker在这份报告中总结道：“市场乐观情绪依然谨慎，但是相较于2025年已略有改善。少数定位精准、顺应文化趋势的品牌正在获得更多的市场机遇。然而大多数品牌仍面临需求疲软、持续的价格压力以及不断上涨的营销成本。这导致市场的K型分化：胜者加速前行，弱者进一步后退。在这样的大环境下，行业内卷持续压低利润空间，迫使品牌从根本层面重新思考定价策略、市场定位与产品策略。”

这份最新发布的报告重点关注了2026年中国市场营销的三大关键趋势：

• 行业内卷持续笼罩中国零售市场，持续压低商品价格与企业利润。报告预测未来市场将呈现"新二八定律"，即少数品牌将占据大部分市场份额。要在这种竞争环境中立足，品牌必须建立强有力的定价与定位策略，同时形成清晰的受众洞察与策略协同效应。
• 当前在中国成功的品牌正持续开展营销激活……不断为消费者创造新颖、更具吸引力的产品和体验。大规模"品牌庆典"的兴起，实则反映出零售业面临的信心危机：品牌难以在消费者兴趣快速变化、高昂营销成本和实体门店布局之间取得平衡。因此，品牌应将营销激活策略纳入完整的品牌战略手册进行系统评估。
• 消费偏好正在快速变迁，体验式消费（及悦己型消费）正超越身份象征型产品。学院风、运动风及运动休闲时尚逐步取代传统奢侈品与高价街头潮牌。悦己型产品（食品、玩具、配饰）不仅价格更亲民（满足即时购买欲），更能在不确定的动荡时期提供某种程度的慰藉（愉悦感）。

参与本次调研的营销高管当中，近半数将明年整体市场前景描述为“略显消极”或“非常消极”，悲观情绪达近年来峰值。与此同时，选择“非常乐观”与“略显乐观”的从业者比例也较上年有所提升。值得注意的是，计划在2026年增加整体营销投入的品牌比例呈上升态势，而计划缩减预算的比例较去年数据有所下降。

Totem 预测中国广告支出与媒媒介成本将同比增长4.0%。对比其他预测：宏盟集团预估增幅为7.6%，WPP预计为4.0%，电通集团给出的数值为6.1%，汉威士媒体与盟博的预测值均为4.0%，而思媒思智则认为2026年媒介支出相关成本将接近零增长。

报告指出，品牌认知度、销售转化和客户体验优化将成为2026年市场营销的三大核心目标。其中，品牌认知度多年来首次反超销售转化，重新成为营销行业最关注的首要任务。对比2025年的报告数据，品牌认知度当时已超越客户忠诚度位居第二；而到2026年，客户忠诚度在优先级榜单中的排名进一步下滑至第五位。

最新报告同时显示，未来一年数字渠道与社交媒体投放的增速将持续放缓。回顾2025年，代理商与供应商经历了最为显著的预算削减。尽管2026年整体预算削减计划占比有所减少，但是品牌媒介投资、效果营销以及内部人力与资源投入等领域仍被视为重点缩减领域。

就各平台而言，近年来，小红书已成为品牌拉新的首要平台。抖音位列第二，预计到2026年仍将是品牌投放的核心阵地。根据本年度最新调研结果，微信、天猫、淘天直播以及微博作为成熟渠道，持续赢得品牌方强烈投资意向。京东和快手在2025年均展现出积极增长势头，预计2026年将赢得更多关注。哔哩哔哩与知乎则被视作垂直领域渠道，在特定行业中成效显著，其中哔哩哔哩主要聚焦于游戏和媒体领域，而知乎则深耕专业服务板块。

过去几年在网红营销投放中，计划增加预算的规模通常是削减规模的2-3倍。然而到2026年，预计仅小红书与淘天直播两个渠道的预算增幅将超过其削减幅度。调研结果显示，2026年的网红营销活动将显著向小红书和淘天直播倾斜，其他渠道的投入可能因此被压缩。

本年度的报告中还提出了未来一年的26项战略思考，其中"新二八定律"是本次调研中最新的预测观点。报告指出，预计少数品牌（20%）将赢得消费者大部分（80%）的关注度与消费意愿。