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继Campaign 近期关于网红侵蚀代理商在华业务份额的评论文章发布后，最新研究也显示亚洲其他市场虽发展不均衡，但正在迎头赶上。Totem与Rakuten Insight Global合作，调研了中国、日本、韩国、印尼、菲律宾、泰国、印度七大市场的3,813名消费者以及54个品牌，揭示了网红主导型商业模式在亚洲各地发展的显著差异。Campaign亚太 独家获取报告，以下是这份最新报告对于营销人的新启示：
研究凸显了亚洲凭借直播和网红驱动在社交电商领域的领先地位，同时暴露出巨大投资落差。报告统计显示，亚洲8000亿美元社交电商总商品价值中仅有0.75%流向网红，远低于美国的6.8%。
Rakuten Insight Global中华区负责人Ayaz Akhtar指出："研究发现亚洲消费者正推动向网红主导型商业的转型。从直播带货到社群推荐，消费者显然不再是被动的受众，而是塑造营销未来的主动参与者。"
针对调研方法，Ayaz Akhtar解释说："Rakuten Insight深耕12个亚太市场，其调研兼具严谨抽样与文化适配性——我们针对不同市场以恰当方式提出精准问题，确保品牌能获得切实有效的洞察。"
成熟市场审慎观望，新兴市场引领潮头
调查按市场对社交电商的热衷程度进行排名。凭借数字原生习惯和TikTok（抖音）强势推动，中国、印尼、印度和菲律宾正实现从传统零售转型的跨越式发展。但是日韩两国则相对例外，其对网红营销、直播电商和私域营销的热情显著偏低。
Totem创始人Chris Baker指出："以日本为例，其对大多数关键活动都表现出的热情度最低——尤其是网红营销、直播带货和私域营销。这并非是经济成熟度问题，而是文化惯性与难以扭转的数字习惯使然。"
他预测说："中国市场增速可能放缓，而其他市场正在迎头赶上——印尼、印度、菲律宾等市场迅速追赶，日本等国则相对发展缓慢。"
Chris Baker 的观点十分明确："与多数技术应用规律一致，跨越式发展正在呈现：成熟市场的用户习惯难以打破，而新兴市场因新模式远胜现有体系而得以快速普及。"
对于营销人员而言，这意味着"一成不变"的网红营销策略注定会失败。这也意味着：在雅加达或孟买奏效的方案，可能在东京或首尔遭遇滑铁卢。
Z世代推动新变革
除线上电商平台之外，亚洲Z世代消费者正将目光转向其他渠道，特别是根植于社交电商的渠道。与美国或欧洲相比，亚洲Z世代与年长网络用户之间的数字鸿沟相对更窄，因为亚洲用户都已熟悉网红营销和社交电商。
Chris Baker指出："在亚洲，这种转变将更微妙，因为社交电商已然成为数字生态的基石。" 对品牌而言，这意味着网红营销不仅是针对Z世代的游戏，年长消费群体同样参与其中。
在直播中广受Z世代欢迎的品类包括时尚、美妆和奢侈品，也就是具备高度视觉吸引力和身份象征性的商品皆在此列。
Ayaz Akhtar指出："本次及既往的区域研究均表明，Z世代始终是线上购物主力军。具有强烈身份属性或视觉吸引力的品类，如时装、美妆和奢侈品，在所有市场都保持明显优势。"
研究结果明确显示：亚洲直播电商领先全球的优势显著，84%的受访消费者曾通过直播下单或观看直播。研究还发现，Z世代在各品类直播间的购物意愿更为强烈。虽然品牌官方销售仍是主要结算渠道，但是网红对促成最终交易确实功不可没，而其中粉丝基数更大、社会地位更高的头部网红作用尤为重要。
头部网红影响力仍全面超越微网红
另一个与流行趋势相悖的发现是：亚洲消费者仍将头部网红与明星视为更高身份和信任度的象征，这似乎与全球流行的微网红趋势并不相符。
Chris Baker解释说："在品牌目标设定中，各类体量的网红都有其存在价值。但我们的研究表明，品牌需要更审慎地考量转向微网红的策略——当品牌形象与影响力构建面临重大考验时尤其如此，比如新品发布、品牌升级（例如高端化转型）或大型促销活动期间。"
尽管网红力量正强力推动社交电商崛起，但是数据不会说谎：亚洲网红营销投资规模与市场潜力相比于全球仍有巨大潜力。若亚洲能达到美国网红营销支出占商品交易总额GMV的比例，将释放至少540亿美元的新增投资，而这或许将成为重塑代理商、平台与品牌商业格局的重要时刻。
从中国汲取灵感：未来亚洲电商或许更像抖音而非DTC模式
随着中国继续尽量社交电商和网红营销潮流，本次研究提出了重要问题：亚洲其他地区会发展出类似的中国营销生态系统，还是会演化成兼具中美特色的混合体？报告预测：“当我们向前展望未来5-10年时，亚洲更多地区（日本和韩国除外）最终看起来更像中国市场而非美国。”
Chris Baker指出：“（社交电商的）营销系统，连同关键渠道（市场平台和TikTok抖音），再加上地理邻近性和共享的文化参考（想想K-pop），意味着（区域间）有更多的惯例和经验共享。”
他进一步解释，“我们的分析中最重要的洞察之一是，TikTok是社交电商热情度的主要推动者。TikTok完善且功能齐全（带有商店功能）的市场，整体表现都超过了TikTok功能受限的市场。单就这一趋势而言，它表明，亚洲在未来几年将向中国的数字营销模式靠拢。”
DTC模式相对于电商平台在亚洲仍不具备优势。86%的消费者使用电子商务平台，只有59%使用品牌网站。 Chris Baker 指出，分散的市场、物流和习惯等深层次的结构性障碍使平台牢牢处于领先地位。
他将 DTC的缓慢势头归咎于结构性挑战。 “要在整个地区成功推行全面DTC ，品牌必须拥有更集中的网站和物流架构。消费者需要习惯主要从品牌网站购买。 目前，亚太地区的大多数消费者喜欢从电商平台直接购买。”未来18个月，80%的被调查品牌都计划增加在电商平台的投资；74%的被调查品牌将增加网红营销投入。
Chris Baker 解释说：“因此，亚洲区的品牌总监偏好与商业关系联系更密切的活动，例如电商平台和网红（营销），以及其他能更直接与投资报酬率（ROI）挂钩的措施。”
