根据 Neurons《2025广告趋势报告》 ，广告行业的倦怠已达顶峰，创作者仅有2.2秒的黄金时间吸引受众注意力。而过去七年间，观众留存率已急跌37%。
今年亚太市场的突出变化在于，形式革新，观众愈发追求影片制作工艺创新。创作者正通过多镜头剪辑定制内容，重构叙事框架，以期更精准地触达已经倍感疲惫的受众群体。
预算变动正引发形式的变化。在社交媒体领域，短小精悍的作品占据主流，长视频形式则留给需要深度叙述的品牌故事。
社交平台正推动内容向更快捷、叙事向更精简的方向发展。根据 Meltwater & We Are Social 联合发布的2025年度报告，数字渠道已经占据全球广告投资的73%。品牌正在以大量15秒的短视频涌入这些平台，引爆传播热潮。
中国市场的广告形态正在经历转变
与亚洲其他市场相似，中国观众对那些冗长且模式化的视频广告已经逐渐失去兴趣。当下的创意内容变得更为简短、锐利，更容易引发共鸣。在此环境中，品牌联名正在成为的“秘密武器”。
以瑞幸咖啡为例，品牌凭借一系列令人意想不到的联名不断掀起热潮。无论是与茅台联名(Moutai)，还是瑞幸首席幸运官小鹿与多邻国(Duolingo)吉祥物猫头鹰多儿互动，这些合作不仅制造话题，更在数字原生代受众中实现深度互动。
TBWA中国执行创意总监陈沫表示：“传统的单一品牌输出已经跟不上中国传播市场的速度和需求，这意味着中国广告产业的进步，在朝着更多元的方向在发展。它会成为一个趋势，未来在这趋势下，品牌不仅仅会在意合作的对象，还会对合作形式的创新性有新的要求，也意味着会出现更多新颖颠覆的案例，这也是对于我们的新的挑战和机会。”
大创意和品牌指北创始人 Brenda Jin 将品牌联名的核心总结为成本效益与营销热梗的融合。她表示：“新消费品牌很喜欢做跨界联名。不需要很多在市场预算，两个品牌去做联名，至少双方在资源和渠道上能够把这件事情去放大。”
Brenda Jin 谈到"好望水，新饮料品牌，经常做联名，比如：游戏联名和中国文化联名产品。这也是市场测试的过程，两个品牌很受年轻人欢迎，人群相似，大家在一起可以玩一些梗。"
随后，她表示，长视频如果能与受众共鸣，依然能够凭借内容取胜。胡歌与可隆合作的户外寓言故事片《胡长的树》是其中的典范。“近十分钟的影片，我也非常惊讶，近几年很少有这样这么长的内容，大家是有耐心能看完的。”
关于这个视频，她的解读是，“中国人会把一个人的成长过程比喻成一棵小树的成长的过程。家长跟孩子说，你应该去写作业，你不要总想着玩，因为我和你爸爸已经是普树（普通的树），所以你不要再成长成普树了，短视频在结尾播放了朴树的《平凡之路》（以配合朴树和普树的谐音梗）。”
Brenda Jin 分析认为，"这是一个户外品牌希望大家能走出去，在自然中去寻找真实的自己。这时候，可能我们不再去过多在意外界对自己的评价，我们还是要去寻找真实的自己。"
"我觉得，户外品牌反而能跟年轻人建立起来联系，这里又能融合可持续和环保概念，回到自然，去寻找自己的一些想法。所以品牌能够在运动中再找出一些价值，还是比较容易做出来好的内容。"
她谈及的另一个范例是童装品牌巴拉巴拉在六一儿童节与新华社合作的特别影片《中国小朋友》。“很多人评价说，这个片子可能现在的小朋友未必看得懂，但是大朋友看懂了回不去的童年，就是这样的感受。所以今年的长视频反而让更多人真正看到内容的力量。”
文化叙事占据前沿
更深层的文化潮流同样重塑着中国市场的营销格局。陈沫指出了两大关键创意趋势：一是中国文化的现代演绎，二是回归线下。她表示：“年轻人开始研究和喜欢中国文化并为之自豪。”
她认为，这些变化对于国际品牌而言预示着新机遇： “其呈现方式和以往的回归传统有所不同，而是被年轻人的创造力赋予了新的面貌和生机，中国文化变得更与时俱进，和现代元素更深的融合，变得年轻态。这也成为品牌讲故事的机会，尤其是对于国际品牌，但是也同样有新的挑战，从直观的展现中国文化到以中国文化为灵感，创造真的符合品牌价值观的新文化，新流行。”
与此同时，陈沫表示：“消费者也逐渐对这些内容产生疲惫感，人们开始从追求效率回归到渴望真实，消费行为也从现场回归到线下，广告大牌，零售店体验，线下活动，品牌展览重新变成焦点。人们渴望面对面，渴望真实的交流和可感知的体验，这些体验过后的真实反馈也为品牌提供了更原生的二次传播的线上内容，形成传播的闭环。”
她总结道：“线下体验会帮助品牌更直观的了解消费者的需求和反馈，以前我们在意传播的到达率，现在我们更在意传播的有效性。”
在此基础上，Brenda Jin 则进一步反思了叙事和真实议题在品牌传播中的核心作用。“我觉得，这些作品是社会议题，现在可能很多人会有这种对于自己的定位或者认知或者年龄认知的错位感，以及同现实社会之间的错位和矛盾。所以，这种长内容，它是留白，我们不能只有短视频、短内容。反而，长视频更出圈。我觉得品牌还是坚持在讲自己的东西，这种内容更容易被关注到。”
