IPG盟博旗下Magna最新广告预测：2023年全球广告收入增长5%

本次预测十大要点：

1. 根据《Magna全球广告预测》冬季更新版，媒体公司的广告收入将在2023年达到8330亿美元，相比2022年的7950亿美元增长了5%，低于2022年的增长率7%。由于宏观经济前景恶化，2023年增长预测相比Magna 2022年6月的预测下调了1.5个百分点。
2. 2022年全球经济取得强劲开局（其中美国上半年经济增长11%），但下半年经济出现不确定性，导致广告支出增长显著放缓（美国下半年不包括政治广告在内的广告支出仅增长3%）。不过，由于周期性广告支出（包括巴西和美国的选举、冬奥会、FIFA世界杯等）创下新高，2022年全年广告收入仍增长近7%，达到7950亿美元。
3. 全球经济环境充满挑战，但传统编辑类媒体公司（包括电视、音频、出版、户外广告）的广告收入仍增长2.5%，数字媒体公司则增长了9%。这也是自Magna开始监测数据以来，传统媒体与数字媒体增长率差距最小的一次，表明传统媒体品牌现在将品牌安全与跨平台触达相结合，对广告客户仍然具有吸引力和相关性。
4. 部分垂直行业有可能在2023年放缓营销支出增长，例如快消品（CPG）垂直行业（食品、饮料、个人护理）和金融行业。疫情恢复和监管放松等趋势将继续推动娱乐、旅游和博彩业的发展。由于宏观经济环境和供应问题存在不确定性，汽车行业仍然充满变数，不过Magna认为汽车广告支出将在2023年开始复苏。
5. 在这种经济环境下，传统媒体公司的广告销售将会放缓：平面媒体广告和电视广告销售额将分别减少3%和4%，音频广告将保持稳定（增长1%），户外广告收入将增长6%，达到近320亿美元，略高于疫情前总收入。
6. 另一方面，在电子商务、媒体消费转变等有机增长因素的推动下，数字广告销售额将增长8%，达到5570亿美元，占广告总销售额的65%。数字视频将成为增长最快的广告形式（增长11%），其次是搜索广告（增长10%），社交媒体广告也将温和复苏（增长7%）。
7. 2022年电视广告周期性支出创下纪录，但略显后劲不足，加之线性电视收视率持续下降（收视率降幅由5%扩大至15%），使电视广告继续受到影响，不过弹性定价体系（使平均千人成本CPM增加10%）以及广告公司流平台上不断增长的广告视频点播（AVOD）业务在一定程度上抵消了这些影响。
8. 2023年，在数字广告增长70%的推动下，亚太地区广告收入将增长6%，达到2630亿美元，相比疫情前支出水平增长23%。
9. 中国广告收入占全球广告收入的15%，是世界第二大广告市场。2022年，中国经济受到新冠清零政策的影响，监管政策也限制了数字媒体的增长，使中国广告市场表现历史性走弱（仅增长3%），预计到2023年将恢复加速增长（增长7%，达到1280亿美元）。
10. 在全球前15大广告市场中，印度（增长14%）和韩国（增长7%）将成为2023年增长最强劲的市场。另一方面，Magna预计德国、意大利、日本和西班牙将仅取得小幅增长（全媒体增幅低于3%，传统媒体出现负增长）。

此外，Magna预计，2023年全球媒体公司的广告收入将增长5%，达到约8300亿美元，增长速度相比2022年（增长7%）和2021年（增长23%）有所放缓。

Magna全球市场研究执行副总裁、本报告作者Vincent Létang表示：“2022年，电视广告（增长2%）和户外广告（增长12%）都表现出极强韧性。2023年，由广告支持的优质流媒体即将面世，加之数字音频广告的持续成功，都表明广告支持的编辑类媒体已经重新回归，成为营销人员、消费者和媒体高管的首选之一。”

2022年，亚太地区媒体公司广告收入增长5.2%，达到2470亿美元。预计亚洲经济体将在2023年重拾增速，并引领全球经济增长（预计明年亚洲实际GDP增长率将达到4.9%），亚洲广告收入也将在2023年加速增长，增长率有望达到6.1%。

2022年，亚太地区广告收入增长最快的市场分别为印度（增长15%）、马来西亚（增长13%） 和中国台湾（增长12%），而中国香港特别行政区（增长2%）、中国大陆（增长3%）和越南（增长4%）增幅较小。

盟博亚太区首席执行官 Leigh Terry表示：“到2023年，在数字广告增长（增长70%）的推动下，亚太地区广告收入将到2630亿美元，相比疫情前的支出水平增长23%。

Magna亚太区董事总经理Gurpreet Singh表示：在大多数亚太区市场，线性媒体的总体支出大多呈下降趋势，但户外媒体除外，户外媒体在大多数市场都重回增长轨道。 在大多数亚太区市场，总体线性媒体支出尚无法恢复到疫情前的水平。 南亚是一个例外，线性媒体仍然呈现出良好的增长势头。数字支出的份额已经在超过一半的亚太市场占据主导地位，我们预计在未来五年内，这一趋势将扩大到绝大多数亚太市场。”

有关本次报告的详细内容以及Magna关于中国大陆市场的最新数据分析欢迎关注：

《MAGNA全球广告预测2022年12月版》

MAGNA GLOBAL ADVERTISING FORECAST – DECEMBER 2022

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