IPG盟博 Magna 2025年6月 全球广告预测：广告业在经济不确定性中展现韧性

Magna最新广告预测关注要点总结：

• MAGNA 公司6月16日发布的《全球广告预测》夏季版指出，2025年全球媒体广告收入将达9790亿美元，同比增长4.9%。
• 由于经济不确定性，传统媒体，包括电视、广播、出版和户外广告收入预计将下滑3%，降至2610亿美元。若排除2025年未有美国大选和奥运会等周期性重大事件的影响，传统媒体的全球广告收入将呈持平态势。
• 纯数字媒体的广告销售额将增长8%，达到7090亿美元（占全球广告总收入的73%）。其增长动力来自用户粘性上升、AI技术创新、电商竞争加剧，以及零售媒体网络的崛起 — 后者预计将带来1630亿美元的广告收入。
• 搜索与零售媒体广告（如谷歌、亚马逊、沃尔玛））仍为纯数字媒体最大细分市场，预计增长8%，达3590亿美元；社交媒体广告销售（如Meta、TikTok）将增长11%，至2390亿美元；短视频平台广告（如YouTube、Twitch）则预计增长7%，至800亿美元。
• 大多数市场的整体广告增幅预计在低到中个位数之间波动：德国+3%、日本+4%；加拿大、澳大利亚、法国+5%；意大利、西班牙、英国+6%；印度+8%。
• 亚太地区广告市场在2024年增长7.9%，达到2880亿美元，同期实际GDP增长5.3%。
• 中国依旧是亚太广告市场的核心，占据该地区广告收入总额的一半以上。与日本、澳大利亚、印度和韩国合计，五大市场贡献了亚太总收入的87%。
• 预计2026年全球广告市场将再度加速增长，随着经济趋于稳定、重大事件回归 — 包括意大利冬奥会、美国世界杯以及美国中期选举。届时全球广告销售额有望增长6.3%，首次突破一万亿美元大关。

Magna全球市场研究执行副总裁、本报告作者Vincent Létang表示：“Magna早在去年就已预见到，2025年全球广告市场将在2024年异常强劲的基础上增速回落。但自去年12月以来，经济前景转差、企业信心下滑，加剧了市场的不确定性，也促使我们将2025年全年增长预期下调至4.9%，比此前预测低了1.2个百分点。目前，广告市场放缓的幅度相对温和。尤其是在数字媒体领域，第一季度的表现超出了预期。Magna认为，行业已从疫情时期汲取重要经验 — 特别是在消费信心低迷的时候，越需要持续沟通，采取平衡的媒介策略。”

Magna《全球广告预测》夏季版指出，2025年媒体净广告收入（NAR）将达到9790亿美元，同比增长4.9%，增速相比2024年的10.3%明显放缓。若抵消2024年美国大选、欧洲杯、美洲杯和夏季奥运会等周期性事件对广告投放的带动效应，以及2025年缺乏此类大型事件的影响，市场增速的实际放缓依然存在，但幅度相对温和：非周期性广告支出和收入的增长将从2024年的8.9%放缓至2025年的6.2%。

有关本报告详细内容，请关注IPG盟博公众号文章：MAGNA 全球广告预测2025年6月版｜广告业在经济不确定性中展现韧性

市场：外贸导向型国家或将面临压力

受全球贸易不确定性影响，部分外贸导向型市场在2025年面临较大压力，其中尤以日本、德国和中国为代表。这些国家工业产值中有相当一部分依赖对美出口。以日本和德国为例，两国每年向美国出口数百万辆汽车，其中约一半是在美国以外地区生产，因此需承担高达25%的关税（以当前政策为准）。在此背景下，两国汽车产业面临销售下滑的风险，势必会波及国内及美国市场的广告投放预算。因此，MAGNA预计这些市场在2025年的广告增长将低于全球平均水平：德国为+3%，日本为+4%；其中传统媒体广告收入将出现-1%至-3%的下滑。

预计2025年，美国仍将稳居全球最大广告市场，占全球广告支出的41%；其次为中国（17%）、日本、英国和德国。五大市场合计贡献了全球广告总支出的73%。广告密集度，从人均广告支出来看，各国差异显著，反映了本地消费者购买力以及媒体与广告生态的成熟度：美国人均广告支出高达1100美元，瑞士与英国为800美元，澳大利亚为700美元，德国为500美元，而印度仅为11美元。

亚太地区

2024年，亚太地区广告市场实现7.9%的增长，总体规模达到2880亿美元。整体增长得益于区域经济环境稳定，当年亚太实际GDP增长5.3%。预计2025年广告市场增速将放缓至4.5%，但整体环境依然有利于品牌部署广告预算。亚太地区的通胀水平持续回落，虽然部分经济体仍面临价格压力，但也有国家已出现通缩风险。这一趋势原本有望促成 “软着陆” ，但贸易战的威胁和地缘政治的隐患加剧了品牌的观望情绪。因此，2025年亚太广告支出增速预计将明显回落，仅为4.6%，低于2024年的7.9%。

与其他地区相似，数字广告仍是亚太市场增长的核心。其中，搜索广告在2024年以1000亿美元的规模成为数字广告中占比最大的一类，占整体数字广告预算的46%。亚太搜索广告市场主要由零售媒体平台驱动，尤其在中国，阿里巴巴、京东、拼多多、美团等平台贡献了大部分搜索广告收入。同时，全球范围内传统搜索平台如谷歌、百度等也在回暖，表现优于往年。预计2025年搜索广告增速将放缓至5.3%，主要受制于企业与消费者对财务前景的不确定性。但这一渠道仍将带来超过50亿美元的新增预算，仅次于社交媒体，在所有数字广告新增支出中排名第二。