广告行业十大关注要点：
- 1. Magna 12月9日发布的《全球广告预测》冬季版指出，2024年媒体广告收入将达到9330亿美元，同比增长10%，符合年中预期。
- 2. 传统媒体（TMO）的广告收入主要来自跨平台电视、广播、平面出版物、户外广告和影院媒体，预计这笔收入将增长4%，达到2740亿美元，创下14年来的最高纪录（不包括深受疫情复苏影响的2021年）。
- 3. 本年度周期性事件密集出现，创下历史纪录：墨西哥、印度和美国先后举行大选，夏季奥运会、欧洲杯足球赛和美洲杯等全球体育盛事接踵而至，提振传统媒体广告销售。此外，传统媒体非线性广告销售额也增长了12%（例如，支持广告的流媒体增长了18%），目前该门类在传统媒体广告总收入中的份额已达到25%。
- 4. 受搜索/电子商务广告（增长12%）、短视频（增长12%）和社交媒体广告（增长18%）的推动，纯数字媒体（DPP，包括搜索引擎、零售、社交媒体、短视频平台）的广告销售额增长了13%，达到6,590亿美元。
- 5. 纯数字媒体广告销售的飙升源自其相关有机增长因素，包括电子商务领域的激烈竞争（例如，Temu和Shein都瞄准了欧洲消费者）、零售媒体网络的崛起（市值达到1440亿美元）、人工智能定向技术和广告投放算法的发展，以及社交和视频应用中垂类短视频变现能力的提升。
- 6. 经过上半年的强劲增长（全球广告支出增长12%），下半年广告市场增长步伐略有放缓（增长8%）。下半年竞争更为激烈，但纵观全年，纯数字媒体广告销售额仍取得两位数增长。
- 7. 2024年最具活力的广告市场包括：法国和美国均增长12%，印度和英国紧随其后，均增长11%。还有一些国家的增长较为平缓，如日本和加拿大均增长8%，中国增长7%，德国和澳大利亚均增长6%。美国仍是全球最大的广告市场，市值达到3,800亿美元，领先于中国的1,550亿美元。
- 8. 2024年，快消品、政府、博彩业和金融业成为增长最快的垂直行业，科技行业在“AI主导型”营销的带动下出现回暖，旅游业则进入减速带。MAGNA预计，2025年汽车、快消品和科技等行业都将生机勃发，不过汽车行业更容易受到贸易和激励政策的影响。
- 9. 2024年，数字媒体“三巨头”——谷歌、Meta、亚马逊均跑赢市场，其一至三季度广告收入分别增长11%、22%和21%，推动三家公司的总市场份额达到全球广告收入的51%，占中国以外地区的61%。
- 10. 展望2025年，欧洲经济有望趋稳，有机增长动力强劲，将推动全球广告市场继续增长：据MAGNA预测，全球市场将增长6.1%，继续朝向万亿美元迈进（9900亿美元），其中纯数字媒体增长9%，传统媒体减少2%，美国市场将增长4.9%，接近4000亿美元大关。
Magna全球市场研究执行副总裁、本报告作者Vincent Létang表示：“尽管经济环境困难重重，2024年广告支出仍取得强劲增长。当然，密集发生的重大周期性事件功不可没，但更根本的原因在于，媒体创新仿佛一块磁石，为各种广告形式吸引了越来越多的营销预算。商业媒体的崛起为纯数字媒体广告（搜索广告、零售搜索广告、社交平台广告和短视频广告）添砖加瓦，也使数十亿美元预算从贸易营销转至数字媒体。支持广告的联网电视（CTV）流媒体不断扩展覆盖范围，使跨平台长视频除具备消费者识别能力和品牌安全性之外，还具有规模优势，提高对广告客户的吸引力。2025年，由于缺乏重大周期性事件，加之经济前景不明朗，Magna预计广告支出增长将有所放缓，但有机因素仍将发挥作用，使传统媒体广告收入趋稳，并推动纯数字媒体广告销售额增长。”
有关本报告详细内容，请关注IPG盟博公众号文章：《MAGNA全球广告预测2024年12月版｜媒体创新势不可挡，推动全球广告市场迈向万亿大关》。
亚太地区
2024年，亚太地区广告经济将增长7.5%，达到2890亿美元。国际货币基金组织（IMF）预计，2024年亚太地区实际GDP增长率将达到5.3%，表明该地区经济增长小幅放缓，但仍保持稳定。亚太地区通胀率持续下降。虽然部分经济体仍持续承受价格压力，然而其他经济体已转入通缩风险。全球通缩叠加货币宽松前景，增加了经济软着陆的可能性。中国房地产行业依然面临风险，地缘政治的不确定性也使前景模糊不清，但总体而言，中国广告市场仍然保持稳定。
2024年亚太地区总体增长率将达到7.5%，其中传统媒体增长率为1.0%，总价值为680亿美元（占总预算的24%），纯数字媒体增长率为9.7%，达到2,200亿美元（占总预算的76%）。2024年，电视广告预算将趋于稳定，有望增长0.1%。此次增长的主要原因在于体育赛事（特别是巴黎奥运会）的拉动。通常情况下，2024年欧洲杯和其他体育赛事只会对亚太市场产生轻微影响。
数字广告收入成为亚太地区的增长动力。搜索广告仍是数字广告收入的执牛耳者，2024年搜索广告支出将达到1010亿美元，占数字广告总预算的46%。亚太地区搜索广告的增长主要受益于零售媒体平台，这一点在中国尤为明显，阿里巴巴、京东、拼多多和美团等零售媒体巨头都为搜索广告增长提供了动力。谷歌和百度等传统搜索平台表现抢眼，推动核心搜索广告在全球迅速发展。
2024年，社交媒体广告收入将继续强劲增长。2024年，社交媒体广告收入同比增长15%，达到770亿美元（占数字广告预算的35%）。移动设备的普及为搜索广告和社交媒体广告的增长奠定了基础。智能手机不仅是大多数消费者的主要上网方式，在多个亚太地区市场，智能手机甚至成为消费者唯一的上网途径。在这些市场，许多消费者跳过了台式电脑时代，只凭一部智能手机就成功开启了数字生活。在中国，消费者不仅能够使用智能手机购物和通信，还可以获得银行、保险和办公等丰富功能。
亚太地区的数字化优势利好广告增长，同时也将推动该地区数字广告收入份额持续增长。到2029年，数字广告收入在总预算中的份额将由2024年的76%上升到82%。MAGNA还从跨平台视角对多个亚太市场进行了分析，将纯数字媒体的业绩区别于传统广播公司和出版商的数据。2024年，日本数字资产收入占传统出版商收入的 11%，在中国、澳大利亚和印度，这一比率分别为18%、31%和5%。为充分利用数字媒体，亚太地区的传统媒体继续实施业务转型。展望未来，传统媒体的数据内容将为总收入贡献更多份额。
中国仍在亚太市场占据主导地位，其广告收入约占整个地区广告总收入的一半。加上日本、澳大利亚、印度和韩国，这五大市场独占亚太地区总收入的87%。
到2029年，线性广告在总收入中的比例将下降到18%，收入金额（660亿美元）与当前（680亿美元）基本持平。另一方面，纯数字广告将大行其道，占总预算的82%，达到3040亿美元，远远高于2024年总额（2210亿美元）。
IPG盟博亚太区首席执行官Leigh Terry评论说：“今年，亚太地区广告市场欣欣向荣，同比增长7.5%，达到2,890亿美元。数字广告为增长提供动力，搜索广告和社交媒体广告更是一马当先。传统媒体增长有限，纯数字媒体占据了大部分市场份额。亚太地区数字广告前景光明，预计到2029年，数字广告在总预算中所占份额将达到82%。虽然仍存在部分经济不确定性，但市场整体依然保持稳定，且有望持续增长。”
中国——全球第二大广告市场
2024年，中国GDP达到18.2万亿美元，高居全球市场第二位。2024年，中国拥有约14亿人口。在此背景下，中国广告收入达到1.1万亿元人民币（约合1555亿美元）。2024年中国实际GDP增长4.8%，CPI增长0.4%，受此推动，名义GDP增速有望达到4.5%。
对于中国，2024年是极不寻常的一年，经济和地缘政治不确定性拖累GDP增速放缓（至少相对于中国过去取得的惊人增速而言）。受经济放缓影响，广告收入增长乏力，增速降至7.4%，预计2025年将再次降低，仅为4.9%，而且这一增长几乎完全来自数字媒体的贡献。由于互联网普及已趋于饱和，数字增长也在放缓，不过在宏观经济疲软的大背景下，拼多多等平台的广告收入仍取得快速增长。在这个充满不确定性的时期，广告客户更青睐短期电子商务广告。此外，国家消费补贴政策也促进了短期消费增长。
作为中国最大的垂直行业，电信业贡献了231亿美元的广告收入。科技行业（200亿美元）紧随其后，其次是个人护理与家居用品行业（169亿美元）。2024年，化妆品广告异常火热，火车站、电梯液晶显示屏和楼宇海报等地点的广告支出显著增加；娱乐业也随着旅游业的增长而被获得活力。另一方面，由于饮用水和婴儿配方奶粉广告支出大幅下降，食品和饮料行业表现欠佳。
2024年社交媒体和户外广告独领风骚
2024年，中国7%的电视广播广告收入来自数字广告。此外，传统媒体总收入的18%也来自数字广告。2024年，传统媒体的数字广告增长率将达到+19%。
2024年，数字媒体广告收入达到9,720亿人民币（约合1,346亿美元），同比增长8.5%。数字广告占广告总预算的87%。社交媒体广告猛增13.3%，达到3,062亿人民币（约合424 亿美元）。此外，受奥运会的拉动，连续数年下滑的电视覆盖率和收视时长终于在2024年止跌回升，但广告收入仍不可逆转地流向OTT和在线视频平台。
户外旅行需求复苏，利好传统户外广告，机场、地铁和其他场所户外广告的收入均有所增长。旅行人数和流动频率同步增加，巩固并提升了重要交通枢纽位置的广告价值。在广告供应侧，媒体正在继续实施库存数字化。纵观2024年中国奥运转播格局，中央电视台是奥运会的主要转播平台，咪咕公司则提供流媒体服务。过去两届奥运会，中国电视总收视率持续下滑：从里约到东京下降了30%，从东京到巴黎又下降了11%（主要原因在于两地时差造成收视不便）。收视率最高的五场比赛由中国队的乒乓球比赛包揽，每场比赛的收视人数都在3400万至4000万之间。
数字广告成为中国广告收入的中流砥柱
2024年的技术创新将继续为户外广告提供动力。户外广告采用程序化购买技术，使广告投放更加高效灵活，得到了更多广告客户的认可，形成正反馈循环。此外，文化和旅游部的数据指出，尽管大环境不明朗，春节假期旅游消费仍大幅增长，劳动节、端午节和国庆节假期出游人次分别同比增长7%、6%和6%。
影院方面，2024年上半年观影人次同比减少9%，由于缺少进口大片和优秀影片，整体市场下滑严重。不过，下半年影院数量仍在增加，广告支出也出现反弹，预计2025年上半年仍将保持增长势头。
预计2025年中国广告收入将增长4.9%，达到1.2万亿人民币（约合1632亿美元），保持全球第二大广告市场的地位。实际GDP增长4.5%，CPI温和增长1.7%，受此推动，名义GDP有望增长6.4%。
数字媒体将贡献1.0万亿人民币（约合1,427亿美元）的广告收入，增幅达到6.0%。数字广告将占广告预算总额的87%。搜索广告将增长5.2%，达到4951亿元人民币（约合686亿美元）。
