Omri Reis
2017年12月22日

一本80岁的生活励志书如何成为日本最热门畅销书?

雅酷广告(AKQA)Omri Reis指出,《你想活出怎样的人生?》大获成功,展示了怀旧对于推动销售的作用。

一本80岁的生活励志书如何成为日本最热门畅销书?

在圣诞节前三个月,改编自一本1937年著作的日本漫画新书《你想活出怎样的人生?》销量超过了100万册。这本书以战争时期的日本为背景,讲述了一个15岁的初中学生面临的种种考验和磨难,以及他从舅舅那里得到的宝贵指导和建议。日本动画教父宫崎骏还暂停退休生活,将这本书改编为动画电影。记者Ikagami Akira和喜剧演员Watanabe Naomi在内的众多名人都对新书表示了称赞。一个被遗忘的80岁的故事如何能掀起销售狂潮,俘获百万消费者的心?

流行教育

日本商业杂志《東洋経済》将这本书的成功归结于一个长期趋势,他们称之为“教育的大众化”(教養のポップ化)。正如《安安》杂志的前编辑所证实,对本书项目的发起者而言,最大的障碍是如何让日本的年轻读者和一个80岁的、又长又沉重的文学故事联系起来。就像其他项目一样,他们很自然地想到把这个故事变成漫画和动画电影,毕竟这一方法曾多次被证明能让更多的观众理解文字内容。但此书成功背后有着比媒介形式更为深层的原因。就在去年,一系列由一坨知识渊博的大便为主角的《便便汉字填空》取得了巨大成功,成为了一整套自学辅助教材的品牌。可见,日本消费者正在寻找一种好玩的、游戏化的体验,同时从中学到东西。《你想活出怎样的人生?》同样提供了轻松、有趣的学习方式。它以简单的视觉形式再现经典,并满足了消费者自我提升的欲望。

令人惊讶的是,流行教育的趋势并不来自图书市场。在过去的15年里,日本的传统书店以每天至少一间的速度关闭。然而,像无印良品、Tsutaya,甚至是7-11这样的品牌都在不断地使用书籍来吸引消费者走进他们的零售空间。于是,Neo-Shoten(新型书店)这个词应运而生,用来形容各种出售或陈列书籍的餐馆、咖啡馆或时尚零售场所。最初,出版商相信,人们会更喜欢与生活方式和文化有关的书,而不是获取知识类的书,因为后者的功能几乎已经被互联网取代。然而,品牌相信相反的观点。他们认为,拿起一本生活方式的书可能会让消费者花更长的时间呆在零售空间,并通过更有意义的方式与品牌建立联系。分开来看,书籍和零售都是呈下降趋势的行业。在日本,我们看到,两者的结合可以促进共同繁荣。

怀旧阅读

过去几年里,已故艺术家和周年纪念等专辑往往比年轻艺人或新专辑的销量更高。20世纪80年代的新浪潮乐队Depeche Mode的演唱会门票销量比以往任何时候都要高,超过了Justin Bieber和Bruno Mars等年轻明星。据研究公司Pollstar称,2017年,有73亿美元的演唱会收入来自老牌乐队,比如Guns & Roses和U2等,而这些乐队最成功的专辑都已是30年前的事情了。在日本,90年代的流行歌手安室奈美惠的最后一次巡演是2017年各种演唱会中受到品牌和消费者关注最多的一个。

阅读市场也是如此。《你想活出怎样的人生?》一书的出版商称,其读者包括所有年龄、性别和背景的人。但事实上,推动销售的主要人群是40至60岁、曾经读过原著的男性读者。在一个平均消费年龄为46岁的市场里,重新阅读和重新倾听是很强烈的消费动机。触发他们行动的可能是某位名人的复出、告别巡演或对昔日经典的重新改编。在这一群日本最具影响力的消费者行动之后,反过来又能提供大量的曝光量,从而吸引新的受众。

经验和观点

《你想活出怎样的人生?》中的日本主人公“小哥白尼”经历了一连串的生活启蒙,他的舅舅通过多篇文章向他阐述生活的真正意义。舅舅把文章写在一个特别的笔记本里,这是两人沟通的渠道。在漫画版中,舅舅的文章完全与原著一致,未经任何修改,而各种短暂的“瞬间”,即主人公顿悟的时刻,则通过漫画形式表达。对于沉迷于LINE、Twitter和Instagram的即年轻又爱分心的消费者而言,这本书称得上是长篇阅读的入门教材,因为它建立了深层生活智慧与简短日常体验之间的联系。正如亚马逊上的读者评论所言,漫画版让父母得以说服年轻人去阅读。1937年的代沟在某种程度上在2017年得以自我复制。在关键的“成长”时刻,年轻人从更有经验的老一辈那里获得了指引和指导的机会。

你想活出怎样的人生?成为了此书结尾的问题,也呼吁人们做出行动。主人公可以自由地做出自己的选择。读者们也可以从书中得到启发,做出自己的选择。去年,日本镰仓市一家公共图书馆在Twitter上组织了一次成功的活动,邀请想过要自杀的学生来图书馆。图书馆经理Takashi Kikuchi解释说,他支持这项活动,因为图书馆不仅是受保护的、安全的空间,还可以通过阅读让年轻学生改变他们对生活的看法。如今,日本父母希望他们的孩子能理解同样的事情:无论你的最终意见或选择是什么,阅读都可能改变你一生的经历。《你想活出怎样的人生?》正是在这样的主题之上取得了成功,让不同年代的人联系在一起。1937年的动荡和纷扰从未改变。我们从经验中吸取教训并最终做出自己选择的能力也从未改变。

Omri Reis是雅酷广告东京战略规划师。

 

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