Jenny Chan 陳詠欣
2011年8月19日

中央电视台曝光百度打响第二次“搜索引擎之战”

北京 - 中国中央电视台(CCTV)对百度广告平台的监管不力进行了长达一周的曝光,上演了一场传统媒介和新媒介在有利可图的广告市场的角力战。

中央电视台曝光百度打响第二次“搜索引擎之战”

日前,百度通过电视对CCTV接二连三的指责做出了回应。百度表示,其网站上的广告欺诈是个人行为不当导致的后果,不能反映公司的政策。

百度在电视声明中表示:“公司将对这一问题予以更多关注,并展开内部调查,对任何违反公司规定的行为进行严肃处理。”

过去一周,CCTV曝光了百度允许造假广告商进入其付费平台的审批流程。随后,曝光扩至百度关键字广告招投标系统。

这一幕仿佛昨日重现。早在2008年CCTV就进行过类似调查,导致百度广告系统凤巢(Phoenix Nest)的重建。随后,百度对凤巢进行调整,以平息人们对广告赞助和自然搜索结果之间缺乏明确区别的指责。‘

虚假广告并非百度一家存在的问题,过去谷歌也曾深受其害

然而此次的负面报道恰逢CCTV软发布自己的搜索引擎之时。据悉,CCTV搜索引擎测试版已于8月15日未经任何公告而面世。

营销策略公司沃尔夫亚洲集团(Wolf Group Asia)首席执行官David Wolf告诉Campaign,由于谷歌在早些时候退出中国市场,带来了用户和广告商在搜索引擎领域的服务空缺,因此,CCTV推出了自己的搜索引擎。他表示:“随着中国电视消费的相对(如果不绝对)下降,CCTV希望通过尽可能多的方式进入网络搜索领域。”

觊觎该领域的不只是CCTV和百度,新华社和《人民日报》也已进军这一领域,分别推出了自己的搜索引擎——即刻(Jike)盘古搜索(Panguso)——尽管它们目前还不太可能威胁到百度的霸主地位。

中国市场研究集团(China Market Research)高级分析师James Roy告诉Campaign,与百度相比,这些搜索引擎不能提供适当的搜索结果,尤其是在中文搜索方面。Roy表示:“在中国,除百度之外的其他搜索引擎都是辅助性的搜索引擎。”

统计数据显示,百度是中国网络搜索引擎市场毫无争议的霸主,占据了该市场75.9%的份额。至2011年第二季度,搜索引擎市场的规模已达6.76亿美元(43.2亿人民币)。

Wolf补充说:“这一风波似乎为国有媒体公司运营的搜索引擎抢占更大市场份额提供了机会,我们正在见证中国第二次搜索引擎之战的开始,CCTV已打响了这场战役的第一枪。”

有趣的是,CCTV的指责适逢其11月8日即将到来的年度广告时段拍卖之前。

在广播领域,CCTV可能仍独占鳌头,但其影响力在民众关注度和广告收益的激烈争夺中可能正在逐渐削弱。

2010年,受活跃网络营销客户人数和每位顾客带来收入增加的驱动,百度的网络营销收入达12亿美元(79亿人民币),比2009年提高了78%

百度的业绩仅次于CCTV19亿美元(127亿人民币)黄金时段电视广告版面的预售额,与2010年相比,CCTV实现了16%的增长。

综合电视广告服务提供商昌荣传播(Charm Communications)首席财务官周玮告诉Campaign,CCTV广告拍卖的结果是中国媒介行业自信心和健康状况的晴雨表。他表示,昌荣传播注意到大多数国内广告商的选择已不局限于电视广告,他们更愿意将网络营销纳入媒介策划。

从更大范围来看,这凸显了传统媒介和新媒介间的角力。

科技咨询公司睿析科技(RedTech Advisors)分析师Autumn Zhu表示:“新媒介发展迅猛,影响力日益提升。在线广告支出,尤其是搜索引擎广告支出每年约增长100%。而对于像电视这样的传统媒介,增长却是平淡无奇。”

据媒介预测公司MagnaGlobal预计,中国今年的广告收入将增长18.8%,达到288亿美元(1820亿人民币),中国将成为世界第三大广告市场。广告支出明显更倾向于网络广告,预计2011-2016的网络广告将增长24.6%,而广播电视广告的同期增长则为18.9%

科技咨询公司BDA董事长Duncan Clark告诉路透社,凭借从传统媒介巧妙获取影响力和观众的能力,网络正在成为电视台的普遍威胁。Clark表示:“如果你关注一下电视在年轻观众中的衰落,就会发现这一变化极富戏剧性。”

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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