Claire Beale
2018年6月6日

奥美揭示全新品牌识别形象,O&M中不再有Mather

从今天开始,奥美(Ogilvy)整个代理商将成为一个单一实体,并拥有统一的损益表。

奥美揭示全新品牌识别形象,O&M中不再有Mather

奥美昨晚宣布,将Mather一词从公司名中移除,推出全新企业形象,并通过简化的组织结构助推近几个月以来的机构精简计划。其CEO John Seifert表示,新的组织结构将“为行业树立新的标准”。

过去18个月,所有奥美集团的孤立“筒仓”机构,包括奥美广告、奥美互动和奥美公关都已经渐渐被彻底重组。从今天开始,整个奥美公司将成为一个单一实体, 并称将拥有统一的损益表。

新奥美确定新的六大核心服务:品牌战略、广告、消费者互动和商务、公关和影响力、数字转型和合作。同时该公司又推出了一项名为奥美咨询的服务,其根基是原先的Ogilvy Red。这一新业务单元将为整个公司服务,同样归入统一的财务报表,将专注于数字转型咨询、增长、商业设计和创新等领域。

除了核心能力之外,新奥美还将专注于12项技艺:创意、战略、交付、客户服务、数据、金融、技术、人才、业务发展、营销和沟通、行政和生产。

在Seifert领导下,新奥美领导层将在全球采用合作形式,目的是“确保我们在市场、能力和代际等方面的多样性,更好地推动品牌发展,为公司的今天和明天带来更多益处”。此外,奥美的员工将通过新的Connect工具彼此连接。据称,这是一个知识共享、专业开发和社区网络平台。公司的网站也已重建,展现One Ogilvy理念。

为了突显全新企业方向,新奥美的红色标识被修改为更亮的潘通色,并添加了灰色、粉色、蓝色和黄色组成的辅助色“以强调我们在保持强大传统的同时实现现代化的愿望”,Seifert说道。品牌的识别字体也被重新设计并定制为Ogilvy Serif和Ogilvy Sans。

Seifert表示,这些所有变化是对整个品牌历史的“重建”。1964年,英国商人David Ogilvy创立的纽约广告公司与Edmund Mather于1850年创立的伦敦广告公司合并,正式成为了奥美广告,并在后来发展成为一家全球性的代理商,隶属WPP集团。奥美全球首席创意官Tham Khai Meng也表示:“我们以David Ogilvy的创意传承为基础,推动未来的发展。创意能力是奥美全球网络的基础,也是我们最强大的竞争优势。”


以下是John Seifert 与 Campaign全球主编Claire Beale的问答访谈

 

你从根本上重新设计了我们行业最大集团之一。为什么?

Seifert:针对于“一个奥美”背后的想法其实是把所有的旧系统转换为一个更综合,反应更快,更灵活和成本更弹性的新系统,并集合合适的人才为我们的客户无论如何复杂的项目的帮助与支持(从个人,区域到全球范围内的方方面面),很大一部分改变与更新的目的是要成为一个更加以客户为中心的组织。

请告诉我们,现今客户更常要求的是什么?

Seifert:我的想法是,我们是客户的反映。因此,我想对客户说的是“奥美希望成为一个你信任的品牌,以最全面、最综合的心态看待你的品牌需求。”我们不想让你觉得,当奥美坐在你对面的时候,我们是在试图向你推销一些东西,而是引导你思考你的品牌及其品牌的需要。”

也就是说,我们还没有天真到以为自己什么都能做;我们只是想让你知道,当和奥美一起开会的时候,客户应该对奥美有信心,我们对你的品牌有最广泛、最多样化的看法。但如果我们不能将我们的品牌承诺与更好地市场需求联系起来,我们就会受到行业批判的影响以及客户认为不值得如此收费的质疑。

那我们来谈谈收费吧。这种新的结构需要新的酬劳模式吗?

Seifert:绝对有一个远离基于时间的新成本模型。我们将会把项目转向于基于最后结果的模型。对我来说,去年的比稿实在是太多了,而客户们把一大堆问题集中在一起挑战我们:“告诉我如何将媒体、数据、内容、品牌战略、业绩营销联系在一起,让我对我们公司的整体营销环节有一个全面的了解。对了,顺便说一下,我希望你的提案计划能占到我们今天整体花费的25%或50%。”

我们现在处于变化状态同时,客户本身也在试图弄清楚他们想要什么。他们能为此支付多少钱?如果他们认为他们会得到一个好于预期的结果,他们愿意支付涨价。我真诚地相信,在未来的6到12个月,我们将看到薪酬谈判的方式和方法发生一些真正的转变。

你谈论了很多关于技艺的东西,这不是我们最近从其它代理商领导那里听到的主题。请告诉我们更多的这方面的想法。

Seifert:我们已经确定了12个领域的技艺,在过去可能是部门,我们试图重新强调技艺。除去 OgilvyPR 与 OgilvyOne,让其他人员思考培养自己的技能是另一回事,他们对自己工作的看法需要不断改进。我们希望每个人在一个或多个领域都有非凡的个人能力。技艺是一种让人们以一种更有机的方式看待自己在公司中的角色,并将其视为定义自己的一种方式。

那么能力与技艺有何不同呢?

Seifert:这是关于定义我们新产品提供的专业技能的新语言。它是关于从那些陈旧的单一业务走向我们认为适合现代品牌营销传播世界需求的能力。因此,我们有六项核心能力来展示我们产品的多样性,同时也展示了我们如何通过这些品牌的承诺,这些品牌的经验以及这些品牌的声誉来更全面地看待品牌。

你认为奥美员工会如何应对这些变化?

Seifert:我的希望是,他们开始感受到我们在公司组成上所做的每件事背后的基本原理,我们即将开始在一个更大、更广阔,更有情感说服力的背景下工作。我希望他们会恍然大悟:在人们能看见的表面穿透表面看见行为的目的,背后的文化,价值观,看来出我们是谁,为什么我们要这样。然后,他们会说“哦,现在我明白为什么我们要综合团队定制客户需求”或“现在我明白为什么我应该少担心在部门的定位和更开放的,专注的研究与探索工艺。这样,如果我是一个作家或一个设计师,我更愿意在数字时代做我的工作。这就是我想要的,这就给了我们一个更有趣,更有价值的部分,人们可以用它来理解之前发生的事情(公司结构改革)。

那么你认为到目前为止,这对奥美的员工来说是一个令人不安的过程吗?

Seifert:老实说,这就是现实:我非常感激在我担任这个角色时所接手的领导团队中,98%的人都是支持我的,并为我们所处的位置做出了巨大贡献。

有很多人——这就是让我夜不能寐的原因——已经对这种变化失去了耐心,并决定到别的地方去,因为他们怀疑我们是否真的有能力达到我们目标与愿景。我猜想,有些人现在会意识到我们不会回头,相反,我们会改革走得更快,有些人可能会感到舒适,也可能不会感到完全舒适,所以他们会做出选择。但是,现在,我更担心的是改革的速度和进展。

你说你在“重建”公司。大卫·奥美(David Ogilvy)的企业文化遗产对你所做的重建有多重要?

Seifert:我们以一种我们认为符合大卫·奥美(David Ogilvy) 70年前愿景的方式来定义公司的目标。这让品牌变得重要,这意味着把创造力放在我们所做的每一件事的中心,一如既往。

我不能回到大卫·奥美的时代(他不可能死而复生),但我们可以让我们的15000名员工以一种我们称之为founder-brand心态:大卫看待世界的方式,他对新的事物的体验和新的思维方式的开放态度,以及他为建立一种文化所带来的专业精神和承诺,这种文化将给我们的员工和客户带来极大的信心,让他们相信我们正为他们的利益服务。这关注的是公司目标、价值观、信念和行为,以及对公司文化的重新介绍与重塑。

Claire Beale
来源:
Campaign 中国
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