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2017年5月11日

观点:做好海外车展,中国公关人需要知道三个“绝对不要”

兩年一度的上海车展十天前闭幕,攒足了劲在国家会展中心吸引眼球之际,同时也凸显中国车企走向海外市场面临的传播挑战。

观点:做好海外车展,中国公关人需要知道三个“绝对不要”

大家可以跟我(美通社的李天翼)一起回到今年1月的北美车展,换一个角度,看一下中国车企的海外传播之路。

绝对不要一个人走在路上;

绝对不要坐公共交通工具;

绝对不要随身带太多贵重物品。

——底特律Uber老司机赠言

底特律的大都会机场外飘着雪,我坐进Uber上叫到黑色公羊皮卡,赶往市中心。跟司机寒暄了几句之后,他第一时间给了我说了上面的三个“Never”。我说我是去市中心参加车展的,应该没问题吧。他说有问题,一定要记住他的三个“Never”。

到了酒店,我被吓得不敢出门,只好开始看电视。看到很多日、韩汽车的广告,品牌的拟人形象看起来几乎是一个传统的美国中产阶级了。当中国品牌只是在找海外大牌广告公司来制作广告的时候,日韩品牌已经深深地融入到北美文化传统。砸钱容易,然而真正地融入,还有很远的路要走。

融入的第一步,是了解海外的受众和媒体,要跟欧美媒体打交道,请记住我的3个“绝对不要”:

绝对不要用套路沟通记者;

绝对不要把老板藏在后台;

绝对不要用中式逻辑来讲故事。

——美通社海外传播老司机赠言

  • 绝对不要用套路沟通记者

在中国,请客吃饭、礼品铺路是各地吃瓜群众司空见惯、喜闻乐见的沟通方式。在欧美,一开始就这么干,失败的概率是99.99%。道理很简单,法律、道德和读者导向,导致记者选择主题、撰写报道的时候都会尽可能地选择不受外界的干扰。记者服务的媒体需要什么,他们的读者需要什么,他们就报道什么。

不同媒体的选题方向不同,不同记者的关注角度不同,所以记者署名全文引用你的新闻通稿的可能性极小。针对欧美媒体,你的新闻通稿不用按照记者的口吻来写,直接用公司的第一人称来撰写即可,记者会对其中的可信的客观事实、引言进行选择性的引用。如果欧美记者收到了你完全用第三方乃至记者的口吻撰写的新闻通稿,那么恭喜你,你很可能刷新了他的三观。

  • 绝对不要把老板藏在后台

这一条对中国人来说更加容易理解一些,记者都需要大新闻、更好的观点、更权威的信息,所以吸引记者报道的途径之一就是把老板抛到前台。对于欧美媒体来说,更是如此,如果你的新闻通稿吸引了他们,他们很有可能来找你要一个老板的专访,以专访为基础来展开报道。

市场、公关人更加容易理解,但是老板不一定喜欢。太多的中国老板喜欢低调,也害怕面对不受控制的欧美记者,害怕有什么应对不当,记者写出来的报道反而可能会变成负面的。不知道你的老板是不是这样,我个人碰到过太多的这样的老板,喜欢躲在后台,错过很多提升品牌知名度的机会。

其实,害怕内容无法控制,就做鸵鸟,放弃沟通的机会,同时也可能导致记者更多地基于他自己的主观认知来撰写报道,而你的品牌给记者留下的第一印象可能就是不透明,拒绝沟通,在这个第一印象写出来的报道,显露负面情绪的可能性就会大大增加。

不把外国记者当成外国记者,让老板勇敢地走向前台,才能更快、更有效地跟欧美媒体建立良好的关系,从而获得更多正面报道的机会。

  • 绝对不要用中式逻辑来讲故事

跟很多客户聊新闻内容的时候,往往有很多推导,一开始很让人觉得信服,但是跟外籍同事一说,他们纷纷表示无法理解,后来发现,有很多中式的逻辑,我们已经深深地陷入其中,无法自拔。

有一家客户曾经提交过一份材料,他们的老板说道:自古以来,我们就是一个勤劳聪慧的民族,作为一家中国企业,会给全世界带去最高质量的产品。这样的表述方式可能是伴随着我们长大的。但民族的特质,为什么一定要体现在一家特定的公司身上呢?为何一定能带来最高的质量呢?然后大家都沉默了,我们默默地把这句引言给删去了。所以,在中华文明光耀全球之前,我还是建议对于内容的逻辑,尽可能地抛开自己中国人的身份,再推敲一下。

不仅仅是车企,其实对于大部分想出海的中国企业,这三条都是适用。在2017年北美车展上,我在收到记者的采访问题之后,出了一身冷汗,不得不到吧台要了一杯威士忌压惊。

我们耳熟能详的大媒体、大通讯社,不管是华尔街时报,还是美联社,劈头盖脸丢过来的问题,大都是以“你认为川普上台,对中国企业进入美国市场会有什么样的影响?”来开头。我的天啊,这个问题我们大大可能都要思索好几分钟才能回答吧,就这样丢给一家中国企业的高管好么?

面对华尔街日报和美联社的资深汽车记者沟通时,我也不得不从川普开始。但是我知道这个话题肯定不能过多纠缠,于是只好兵行险招,直接开启嘲讽模式:“听说你们很多大学教授直接在课堂上哭啦?”对面的记者这个时候只能讪讪地笑了。接下来,他跟一个中国人聊这个话题的意愿降低了很多。我也顺利地把话题从中国的大环境,引向了我的客户所在行业的小环境。谈回汽车,他们的专业态度也更多地显露了出来,对于设计、生产、销售,一项项的细节问题都抛了过来……

接待完所有记者,我如释重负地走出Cobo Center,走着走着就走到了好几个街区开外,这时候才想起那个Uber司机大哥说的三个“Never”,看一下周围,发现周围一派祥和,完全没什么潜在威胁的样子。于是就完全放心下来,用我的中式逻辑想想,凡事还是要亲身体验的第一手资料才是最准确的啊,看着”罪恶之城”黑暗的天空,我摸着胸前的红领巾暗暗发誓,我们一定会帮助中国车企,让全世界更多的人体会到中华民族的勤劳和智慧的。


作者:李天翼(Brent Li)是美通社海外传播高级经理。

编辑:陈詠欣

 

来源:
Campaign 中国

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