Jenny Chan 陳詠欣
2013年5月29日

阿迪达斯首个女子主题广告战役助推销量增长四成

上海 - 阿迪达斯首个女子主题广告战役成效显著,助推女子系列销量增长四成。

阿迪达斯首个女子主题广告战役助推销量增长四成

今年3月,阿迪达斯在全国范围推出首支女子主题电视广告——“以姐妹之名 全倾全力”。在此之前,该德国运动品牌以往都针对单个产品系列,如跑步系列,进行广告宣传。在营销策略上,阿迪达斯通常主打全球广告片,然后投放各目标市场进行宣传;但也有例外,比如,备战2008年北京奥运时,阿迪达斯就为中国市场度身打造了一支本土化的广告片。

“在无重大赛事之年,针对中国这个单一市场推出完全本土化的女子主题电视广告,是阿迪达斯在市场推广上迈出的重大一步,”阿迪达斯运动表现系列中国区市场部副总裁麦彦仕(Jens Meyer)在接受Campaign亚太独家采访时说。

“阿迪达斯男子系列的销量并未下滑,与此同时,女子系列的销量持续走高。所以,就目前来看,男子和女子产品线的业务比例更为平衡。” 阿迪达斯“以姐妹之名全倾全力”推广活动于3月初拉开序幕,在风风火火的营销攻势下,阿迪达斯女子系列的销量迅速窜升,增长势头一直持续至5月份。

从数据来看,越来越多的女性消费者走进了阿迪达斯实体零售店。这次活动的网络风评也“不错”,为大众消费者所津津乐道,不少网友在帖文中表示:“这正是我内心的真实感受”、“活动给了我运动的勇气”、“运动不一定非要那么辛苦”、“这使我对阿迪达斯有了不一样的认识”。

不过,最有代表性的还是活动带来的销售佳绩。

麦彦仕表示,对阿迪达斯和其他体育品牌来说,运动与女性之间从来没有过真正或恰当的关联。“15年前进入中国时,我们主要以足球、篮球两个制高点进行品牌宣传。对于男性消费者,我们可以借NBA巨星科比的运动魅力激发他们的运动热情,促使他们购买T恤或其他运动产品;但对于女性消费者,品牌形象[作为一种广告技巧]的转换显然要困难得多,”他说。

2011年中期,阿迪达斯认识到了这一问题,并于当年11月开展了相关市场调查。调查对象为来自中国6个城市的126位女性,年龄介于15岁至28岁。这6个城市分别为:北京(一线)、广州(一线)、武汉(二线)、贵阳(三线)、锦州(四线)、丽水(四线)。

通过消费者洞察和数字行为分析,阿迪达斯收获了重大发现:这些女性会将“健康、美丽、优雅、自信、活力”等词与热爱运动的女性关联在一起。

这与西方女性注重“健硕、苗条、强大”的特质大为不同。TBWA\上海(阿迪达斯创意代理商)董事总经理Brian Swords认为,体育运动在西方市场发展地更为成熟。

“对中国市场来说,把运动当作纯粹的体育只会令更多女性望而生畏。所以,我们的产品上市考察小组拒绝采用一支以展示从事各项体育运动的外国女性为主的视频,”他说。

在中国,体育运动更多被视为一种社交活动。阿迪达斯调查发现,在中国女性眼中,健身不等于运动,而是一种交际活动。女性通常不会热衷于运动,除非有好姐妹一起运动。这就是阿迪达斯“以姐妹之名 全倾全力”活动理念稳扎稳打的构筑历程。

“当我们收获了一些定性结果——足以帮助我们做出假设,但不足以进行量化,我们就结合媒介代理商(凯络媒体)采集的消费者数据,交叉核对并明确我们目标受众的规模是否够大、是否足以促使我们将商业理念付诸市场开发,”麦彦仕说。

2012年3月,阿迪达斯决定对全球女子主题广告进行中国本土化。全球广告片中涉及跳水、滑雪等多项体育运动,虽然也展示了女性的自信态度,但这些与中国女性之间却无太多兴趣契合点。“我看了这支广告,很酷,那又怎样?”一位受访女性表示。

在麦彦仕看来,中国市场足够强大,足以使阿迪达斯广告从“国际化走向本土化”。即便如此,在实施广告本土化策略的同时,阿迪达斯不希望其在中国的品牌定位与全球定位产生冲突。

Swords详细阐述了阿迪达斯如何最终敲定其在中国的市场定位。“在中国,我们考察了30个形形色色的“运动族”,从公主拳击俱乐部到女子山地车俱乐部,以从中洞察这些俱乐部背后的形成条件和动机。

“对我们而言,重点在于区分哪些运动是为了追求前卫而前卫,哪些是大家真正喜欢的运动类型,”Swords表示。阿迪达斯最终选择以跑步、跳舞、跑酷的混合方式出现在广告中,放弃了瑜伽这类缺少活力的“缓慢运动”。

在中国女性看来,跑酷运动活力四射、充满乐趣且不叛逆。跑步因为门槛低且简单易行而被大家广泛接受。跳舞是一项更女性化、但受众很广的运动类型,广告正是以跳舞搭桥,将运动巧妙地与品牌大使田馥甄关联起来。

阿迪达斯之所以选择田馥甄作为代言人是因为,她独立、自信的人格魅力与阿迪达斯的品牌诉求十分契合。“在中国,名人可能会被滥用或过度使用,因此这支广告仅将她作为普通舞者的一员,使其不过多主导整个广告,”他表示。

值得一提的是,耐克于去年3月推出的女子主题广告邀请陈嘉桦(Ella)担纲主演,她与田馥甄出自同一台湾女子歌唱组合S.H.E.。业内人士认为,耐克这支广告“太过强势和咄咄逼人”,竞争意味过于浓烈。

“在我们投放美国的广告中,你会看到一位腹肌强健的女性在练举重,非常注重锻炼效果。但在中国,女性不喜欢太男子化倾向的广告,”麦彦仕表示。

显然,中国女性不是为了运动而运动,而是为了塑身而运动。因为只有身材好才能穿更漂亮的衣服。“运动不只是在健身房锻炼90分钟,注重的是结果、是体验、是达成目标的方式。目前,缓解压力和塑造自己(不仅指身体塑型)是女性运动的两大动因,”麦彦仕表示。

在中国,体育运动的参与水平比较低。“你可能会看到有人打羽毛球,但深入发掘后,你会发现,这可能只是人们在自家后院用两个旧羽毛球拍进行活动,这并非真正意义上的运动,”麦彦仕说。

而且,羽毛球也不是一项大家梦寐以求的运动。排球也不是,这些只是学校体育课的一部分,“我们知道,学生并不喜欢这些运动”。

运动参与度较低是新兴国家自然而然发展的结果,因为事有优先主次之分,人们要先构建生活的经济基础,然后才会考虑教育,再考虑保持工作和生活的平衡。“世界大战后的德国也是如此,起初,人们并不关注外表,富裕之后才慢慢注重这一点。中国的发展路径也是一样,”麦彦仕表示。

对现代中国女性来说,生活不再像以前那样刻板,她们自我行动和实现成功的意识在逐渐苏醒。“3年前根本就没有这种公主拳击俱乐部。尽管外在美仍是女性自信背后的主导因素,但在女性经营自己的生活方面,我们看到运动在自信和内在美中发挥着越来越大的作用,”Swords表示。

来源:
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