面对“网暴” 捷豹 捍卫品牌焕新

Jaguar捷豹30秒品牌焕新短片让数百万人感到困惑，但是品牌老板则为其辩护。这部短片在X的播放量已达1.65亿（截至上周），甚至还引发了一些近年来堪称最差的品牌负面评论。

Elon Musk简单回应：“车卖出去了吗？” 完美地捕捉到人们普遍的困惑和嘲讽。另一则提问是：“这是为了挽救受损的品牌形象吗？” 一条悲伤的评论则是简单配了一张英国赛车绿色的E型车图片，下面写着“你曾经是什么样”。即使按照Bud Light 或吉列Gillette的标准，最新的捷豹广告也是一场史诗级的公关灾难。

鉴于媒体铺天盖地的负面报道，称捷豹品牌疏远并抛弃了其标志、英国传统、传统燃油车、市场定位、定价策略，甚至忠实的消费者基础，而捷豹试图以俏皮的方式回应批评，可能只会放大其畏手畏脚的形象。参加发布会的汽车记者对此也没有留下深刻的印象，其中一位甚至将其描述为“醉梦”和“邪教般的体验”。

据报道，大约有800人参与了这次品牌焕新项目，最终于12月2日在迈阿密艺术周上公布其“设计视觉概念”。

Social Panga数字策略总监Sunitha Natarajan谈到了一系列严肃评论，并补充道：“鉴于捷豹自上世纪60年代以来的一贯形象，这种困惑属于意料之中。然而，这种熟悉感也需要一个剧烈的变化。品牌对未来的电动汽车有很大的目标，这一转型展示了其对创新的承诺。现在是重新定义捷豹传奇的最佳时机。我们只看到了开端；捷豹的努力尚未全面展开。”

与此同时，这家由印度所有的公司的董事总经理Rawdon Glover为品牌焕新辩护，称这是对“传统汽车刻板印象”的必要背离，他认为，保守行事会导致“被淹没”。在接受英国《金融时报》采访时，Rawdon Glover表示，原本想要传达的信息已被社交媒体上“火焰般的网暴”言论所淹没，并否认其视频短片的本意也是一种“觉醒”声明。

“如果我们按照其他人的玩法，我们就会被淹没。所以我们不应该像一个汽车品牌那样呈现。我们需要以完全不同的价格重新树立品牌，所以我们需要采取与众不同的方式。我们希望摆脱传统的汽车刻板印象。”

Rawdon Glover重申，虽然品牌焕新活动总体反响“非常积极”，但是他对视频中出现的个人评论“卑鄙的仇恨以及不容忍的程度”感到失望。

然而，这一解释未能回应一些人忧虑的本质，这些人认为，这次品牌焕新是对品牌传统的背叛，是对相关性的误导尝试。

媒介数据分析公司Carma分享显示，这家英国豪华汽车制造商在网上的人气急剧下降。“在品牌重塑之前，关于捷豹的讨论有23.1%是正面的，21%是负面的。品牌焕新活动开始后，相关数字迅速暴跌至，15.3%的正面评论以及令人震惊的40.5%的负面评论。”

Net mentions of Jaguar's rebranding on X. Source: Media analytics firm Carma 数据来源Carma

Carma在对Campaign亚太分析时表示：“这一显著下降反映了网上表达的普遍失望和愤怒。视频评论区也是众说纷纭的战场，从简单的困惑（“车卖出去了吗？”）到对捷豹昔日辉煌的感叹和怀旧。捷豹公司试图阻止损失的努力似乎只是火上浇油，让许多人感到疏远和闻所未闻”。

Resonant营销转型顾问Ram Raja对品牌焕新提出了严厉批评。“Carma的数据不仅表明了公众的不满，还表明了消费者信心的崩溃。忠诚来之不易，失去异常容易，品牌焕新不是火箭科学；而是一个微妙而又久经考验的过程。捷豹的根本错误不在于其渴望进化，而在于它愿意疏远自己的核心受众，去追逐一个看似雌雄同类、未能定义的新受众群体。”

在谈到捷豹对其传统的背叛时，Ram Raja直接评论道：“捷豹的传统——优雅、性能和英国风——被毫不客气地抛在一边，仅仅因为一块彩色的岩石。一块石头！这次活动与汽车需求和品牌传统的脱节不仅令人失望，而且是对当今文化和市场现实的无情误读。”

在12月初作为电动车品牌焕新计划推出之前，捷豹遭遇的“社交媒体调侃”的方案也已经过创意和公关专家的评估。也许，捷豹的策略是，冲击才是新的有效手段。虽然品牌焕新强调“不抄袭任何东西”，但是这则广告与苹果公司1984年标志性的超级碗广告非常相似（见后文）。两者都试图通过冲击价值来消除噪声。

网上的言论也与Bud Light营销惨败相提并论。这两个品牌都有着悠久的历史，都试图通过的品牌焕新来吸引更年轻、更多元化的受众，结果却遭遇了强烈的反噬，前者销量也直线下滑。