Matthew Keegan 本刊记者
2022年9月14日

首席音乐官会成为新一代CMO吗?

随着越来越多的首席音乐官加入高管层,这是否预示着新趋势?各大品牌将给予音乐更多投资,并关注其战略重要性。

(Shutterstock)
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与首席营销官chief marketing officer同样是CMO字母缩写,首席音乐官chief music officer已经成为更时髦的头衔。

2020年,R&B创作型歌手John Legend被任命为Headspace首席音乐官。今年3月,全球健身品牌Orangetheory任命巨星DJ Steve Aoki为首席音乐官。

国际创意音乐公司MassiveMusic首席执行官兼创始人Hans Brouwer说:“很高兴听到越来越多的公司开始优先考虑声音和音乐战略。有些人可能会称之为一种趋势,但我认为这是必需品。”

数据同样证实了他的观点。音乐或者声音,一直以来都是品牌公司并未充分利用的资产。Ipsos 2020年的一项研究发现,带有声音品牌线索的广告相比于其他广告而言,其有效性高达八倍之多。音乐或者声音,作为最有效的独特资产,甚至超越了所有视觉资产和名人代言。

(此时你的脑海中闪过哪些仿佛具有魔性的洗脑广告歌曲?)

然而,所有品牌都应该把声音作为战略重点吗? 音频品牌专家Sonic Minds首席执行官Karsten Kjems认为,他们应该这么做。“现在,许多品牌都将数字空间作为主要传播渠道,在这里,你只有两种感官:听觉和视觉。如果不利用听觉,就会丧失50%的沟通渠道。

Amp Sound Branding首席执行官兼首席创意官Michele Arnese表示,品牌应该像对待视觉品牌推广和设计一样对待音效投资。

"如果回顾过去10年,你会发现品牌生态系统的音频触点数量呈爆发式增长。所以现在需要有人基于全部的音频内容创建一个能力中心。"
Michele Arnese, Amp Sound Branding

The Sound Agency创始人Julian Treasure说:“我更希望听到首席音效官chief sound officer这个名字,他们可以在各方面优化公司对声音的使用,而不仅仅在品牌营销领域。”

品牌是否应该在公司内部加大对音乐领域的投资?

除了Headspace和Orangetheory等品牌,百事(PepsiCo)等公司也在推动这一领域的发展,并与专注于音乐的内部经纪公司Shakermaker一道投资音乐。 

声音品牌代理机构Sixième Son新加坡董事总经理Florent Adam表示:“经验告诉我们,要为一个品牌制定声音战略,就要有全球视角。营销经理虽了解品牌和背后的策略,但他们有自己的品位、愿景,甚至与品牌的联系。在情感方面,可能未必能与品牌保持必要的距离,无法客观。”

Michele Arnese也认为,品牌在植入音乐之前建立起声音识别极其重要。他说:“品牌一旦明确了这个重要身份,其内部音乐则是一个好想法。拥有完善的制作团队将增加品牌在数字渠道的输出,在全世界更大范围内与消费者沟通。"

两个CMO能不能一起工作?

"我看到的唯一问题是:他们都使用同一个英文缩写,现在要区分首席营销官和首席音乐官就有难度了。因此,也许后者在被问及'你是做什么工作的?'应该唱出他们的头衔"
Hans Brouwer, MassiveMusic

Hans Brouwer表示,尽管这只是个玩笑,“作为音乐学家,我认为跨部门合作是十分必要的,”也是取得商业成功不可或缺的因素。

Michele Arnese表示,品牌越早意识到音乐或声音是其产品或服务的核心,团队就越能更好地整合。“而这应该超越市场营销本身,将产品、客户体验、赞助商和品牌传播都通过首席音乐官这个核心角色联系在一起。”

SoundOut首席执行官David Courtier-Dutton则认为,首席音乐官必须了解品牌营销动态,这样才不会让短期的营销需求破坏长期的品牌建设,反之亦然。

Florent Adam并不相信任命首席音乐官才是品牌的最佳解决方案。他认为,还是应该由品牌经理决定,同时将品牌需求放在第一位。“除非你的产品依赖音乐,否则聘请首席音乐官可能会使品牌团队变得更复杂。即便开发声音、音乐、视觉和图形元素,也是为了品牌的利益服务。”

本文节选翻译自Campaign亚太:Are chief music officers the next CMOs? 欢迎阅读英文版。

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