专题：打破60岁以上老年消费者的陈旧画像

亚洲人口日益老龄化，到2050年，每四个中国人中将有一个超过65岁。目前，日本已是全球老龄化最为严重的国家，其四分之一的人口超过65岁，到2060年，这一比例预计可达40%。事实上，由于日本的老龄人口如此庞大，以至于政府对其进行了重新分类，小于65岁（包括65岁）者为“准老年人”，75岁以上者为“老年人”，85岁以上者为“高龄人”。

同样，香港、韩国和泰国处于劳动年龄的人口比例也正在迅速缩减。联合国预测，未来30年，亚洲超过60岁的人口比例将从目前的11%大幅增加到25%以上。

尽管这种人口趋势对政治家而言是挑战，对经济学家而言是担忧，但对营销人来说，则是容易错失的大好时机。在追踪年轻消费者的营销世界里，已有不少营销人开始意识到60岁以上消费者巨大的消费潜力。

“毫无疑问，在全球大多数成熟市场，这一年龄段的人口规模最大，增长最迅速，且最为富有，”市场营销咨询公司Silver Group的首席执行官Kim Walker说。“据Cap Gemini与Merrill Lynch联合发布的报告，亚太区54%的高净值人士年龄超过56岁。”

尼尔森研究集团声称，尽管美国“婴儿潮一代”正在消费全部快消品的将近一半，但针对他们的广告却只有不到5%。随着60岁以上老年人口在市场中所占比例的提高，这种不匹配会给未来的市场营销带来诸多问题。对以亚洲老年消费者为目标人群的品牌而言，首先需要打破可能将消费者拒之门外的成见和陈规。

“我们对老年消费者有三个认识上的误区，”英敏特亚太区调查研究总监Matthew Crabbe说。“首先是认为他们往往过着老式生活，不大想改变；其次，他们愿意购买具有先进功能的高级产品，只是因为他们买得起；第三，品牌不用考虑他们在价值取向和追求方面的多样性。”

英敏特的研究表明，亚洲老年消费者和年轻人一样充满消费活力，尽管身体健康是多数老年人最重要的追求，但在实现这一目标之后，他们愿意为各种体验和活跃的生活方式而消费。

此研究还发现，在中国几乎有一半55至74岁的消费者在为健康买单后，想去花钱娱乐和参加社交活动。此外，他们更愿意花时间旅行，而非购物。然而，当前以中国55岁以上年龄组为目标人群的多数品牌却大多是乳制品（特别是配方奶粉）、燕麦，或热饮等几类。

关于老人营销，并非只有疾病

尽管一系列调查表明，活跃的老年消费者对人生的新阶段充满期待，但许多品牌仍只专注于以老年为主题的解决方案。

“我们最为常见的是市场拿他们的疾病说事，”宏盟媒体集团亚太区前CEO，现任市场营销咨询公司BoomAgers咨询委员会主席的Tim Love说。“现在的市场营销通常是提出问题，再给出解决方案。所以广告主很多时候一直在问，是否老年人有假牙问题，上楼时需不需要帮助，或有无慢性病。但另一方面，总有上了年纪的人跟我们说，这是他们生命中最好的时光。即便他们自我感觉良好，营销人却来对他们说，他们的身体很糟糕，需要使用这样那样的产品修补一番。此类广告让本来感觉良好的老年人无比沮丧。”

除了寻求乐观积极的心态，60岁以上消费者也渴望真实感。“老年消费者是最富经验的消费群体，”Walker说。“毕竟，他们接触推销的时间更长。因此，往往能够看穿营销中‘不高明的把戏’，并寻找品牌蕴含的真正价值。”

“虽然研究表明，多数老年人都能坦然面对自己的年龄，甚至为此感到高兴，却并不想让品牌使他们想起自己的年龄，或把他们当作‘老年人’。”

全球化妆品巨头欧莱雅是针对老年消费者做得比较好的品牌之一，他们不仅聘请Helen Mirren等真实可信，且受欢迎的老年模特，还推出了将年龄模糊化的宣传词，如We’ve still got it, and we’re still worth it。

但在亚洲，品牌对市场中这部分人群的认识较为滞后。尽管如此，也有成功的品牌，如新闻60年代草本竹炭牙膏，这种面向中国老年消费者的牙膏外观现代，并经过了重新配方和设计，其营销点为可以给老年人群带来特殊好处。此外，锐步在三月份聘请80岁的著名演员王德顺作为其在中国的品牌代言人也轰动一时。王德顺也是锐步最新中文视频品牌推广活动“炼出至我”中的主角。据该运动品牌巨头介绍，王德顺在60岁时才开始健身，这证明了对于有追求的人而言，年龄不是问题。

挑战错误观念

“面向老年消费者的品牌很少，”Crabbe说。“多数品牌都注重帮助老年消费者的成年子女照顾他们。然而，越来越多的老年人到晚年仍在工作，他们不仅行动灵活，而且思维敏捷，并愿意将积蓄用于享受生活。”

其他常见的错误认识还有：60岁以上的消费者总是钟情于他们以前所用的品牌，且不大可能尝试新技术。但据Crabbe说，中国55%的老年受访者坦言，他们发现网购比到实体店购物更便利。

“事实是，老年消费者之所以很积极地变换品牌，是因为这种动态的变换让他们感觉自己与时俱进，且生活充满活力，”BoomAgers首席执行官Peter Hubbell说。“在接受新事物的过程中，他们明白了什么是流行的东西。他们接受社交媒体的原因在于，社交媒体可让他们在老年时与外界保持联系，而这种联系是老年人最为关注的问题之一。”

Walker方面指出，2016年的谷歌消费洞察报告（Consumer Barometer）发现，多数中国老年人在网购时，仍喜欢使用PC台式电脑，55岁以上中国人群中只有51%使用智能手机，而年龄在45至54岁之间的中国消费者中却有86%的人使用智能手机，这表明营销人需要快速转向中国老年消费者。

同时，BCG九月份对日本的一项研究发现，老年人是奢侈品和高档服务最忠实的网购者。

然而，许多品牌仍注重更为年轻的消费者，忘记了他们当前的潜在消费者。“千禧一代是将人们的注意力从老年人身上转移开来的主要人群，”Hubbell说。“全球千禧一代有20亿人，他们年轻，喜欢社交和数字互联，拥有营销人梦寐以求的一切。但正如我经常所说，千禧一代代表的是营销的未来，但未来并非当下。”

在此领域的营销人认为，将年龄进行模糊化处理，并采用在年龄上更为包容的方式对品牌而言是最适宜将来的策略。例如，英国零售品牌TK Maxx自2014年起就聘用老年模特，包括62岁的Olga Taylor在内，与年轻模特一起做广告，并成为了惯例。

“没必要在千禧一代和婴儿潮一代之间进行选择，”Walker说。“大肆宣扬年龄差是为了引起了人们的好奇心，并满足管理和研究咨询机构的愿望。在年轻消费者和老年消费者之间进行选择并非零和游戏。品牌应继续寻找更新，更年轻的消费者，但同时也必须下大力气，留住和吸引更有利可图的老年消费者。”

正如Hubbell所总结：“总体的主题应当是带来积极乐观的感觉。倾听老年人的心声你就会发现，他们感觉很好，对自己的未来很乐观，并想让营销人也积极一些。”