对话玫琳凯亚太区总裁蔡庆国：直销企业宗教化是谬论

直销被很多人冠以宗教化之名，您是否对此感到沮丧？工作中您会投入多少时间和精力扭转这种观念？

在不了解直销的人看来，直销员都是品牌忠实狂热的信徒，因为我们能引爆成员潜力，能激发他们成为价值的创造者。如果你能使员工认同企业价值观、能激励销售队伍成为品牌忠实的拥护者，那么何错之有？使每个员工都全心全意奉献和付出，这是任何一个快消品零售商都梦寐以求的。如果仅仅因为直销企业能做到这一点就被冠以宗教化之名，未免显得有些肤浅。

人们对于直销还有另一种误解，认为直销不过是一种销售渠道。在功能和表现上，我们的确与普通化妆品公司很相仿。我们也搞研发，也提升品牌形象，唯一不同的就是销售渠道。直销是“无店铺销售”，我们称直销员为“移动零售店”。相比之下，直销企业的产能要高得多。购物一个月过后，普通零售店的销售员不会记得顾客谁是谁，但我们的直销员却了解顾客。

有一次，我与宝洁公司一位老总讨论来年的发展计划。我告诉他我要实现20%的增长，他不解地问“怎么可能”？对他来说，两位数的增长可是一个大数字。为了提高市场占有率，宝洁不得不竭力争取零售店每一个可用的货架空间。我们就不用。我们只需招募更多直销员，把他们培养成为“移动零售店”。由此来看，直销是非常强大的一种销售渠道。

仅存的一个问题就是，市面上有很多所谓的直销企业，它们其实并不推销产品，而是在销售贪婪。有点类似于“加入我们，快速致富，成为金字塔模式下的尖顶人物”。在我看来，这种做法大错特错。直销不过是另一种销售方式。我们为直销员提供培训，使之了解产品、道德销售、在库存管理上有章有法。这是我们在中国市场成功的经商之道。

您位于铜锣湾时代广场的办公室恰好毗邻欧莱雅驻港办公室。您认为欧莱雅是否会为了实现两位数的增长而涉足直销？

有些快消品公司已设立直销部门。但鱼与熊掌不能兼得，否则就会陷入销售团队相互竞争的局面。你必须要在零售与直销中选择其一，否则就有削弱销售人力之嫌。

我听过这样一种说法：直销行业就是为了吸纳更多人推销产品，而非赢取顾客。

这种说法不错...... 不过，玫琳凯更看重的是推销，而非一味的人员招募。因为对我们来说，招人不等于销售，但我们会为员工提供培训，使之成为优秀的直销员。

我们的培训不仅仅是为了推销，更要让我们优秀的直销员成为顾客的美容顾问。现如今，美容顾问的形象已经升级。她们妆容精致且擅长美容技巧。她们在国内一、二线城市的表现将决定玫琳凯在三、四线城市的品牌声誉。我们每年投放中国市场的广告(广告代理商为奥美)占比都不超过销售额的单位数，我们会把更多福利回馈销售团队。他们个个都是玫琳凯的品牌大使，我们给予他们更多投资，他们就会给予我们更多回报。

“玫琳凯粉红色轿车”奖励计划一定是公司对玫琳凯最出色经销商的一种认可，是这样吗？

是的...... 我们也启用了一些名人代言，比如台湾偶像明星陈意涵(Ivy Chen)和台湾知名造型师林叶亭(Judy Lin)。至于公司是否会继续请她们代言，我也不能肯定。但在我看来，每一个有故事的玫琳凯人是品牌更好的代言人。除此之外，我们还通过“玫琳凯One Woman Can美妆大赛”提高品牌知名度。给我灵感的是我的小女儿，她为了参加《K-POP明星》选秀节目居然能排6个小时的长队！更何况，灰姑娘的故事远比白雪公主的故事更真实动人。

如何辨别合法直销和金字塔传销骗局？

很简单，可用以下问题来检验：有无产品更新？有无产品消费？其中有一个案例，某公司以发展养殖蚂蚁(制作药酒)为名，高息集资，用新签约蚁民所缴纳的投资为这笔被制造出的高额“利润”埋单。绝无虚言，这种庞兹骗局肯定既无产品更新，也无产品消费。还要考虑：我的产品是否类似于零售店的产品，我的包装是否有可比性，我的市场推广是否明智，我的定价是否有竞争力，办公室销售或上门销售有何不妥？合法直销的门槛并不低，而且门槛费用相当高。

据中国相关规定，从事直销业务的企业需在经营区域设立服务网点。目前，玫琳凯已在全国各地设有3300多家服务网点。如果在不设服务网点的情况下从事直销业务就属违法。这不是短期投资，而是实体投资。我们赢得了中国政府的信任和青睐。我们上次在杭州为全国20万名美容顾问举办销售研讨会时，市长也亲临现场。开会期间，我们还拉动了杭州旅游。

由于没有固定的零售店，直销行业面临很多挑战。如何克服这些挑战呢？我们的对策是：向顾客传达清晰明确的品牌定位。在品牌塑造上，我们率先提出“美丽不止一刻，心动不止一面”的美丽主张，我们称之为“多面美丽”。玫琳凯将外表美延伸至内外兼修的知性之美，包括如何接人待物。在品牌建设新阶段，我们通过“美丽到家”——通过更贴心、周到、个性化的专业服务，把“美丽”带到你的身边——为中国女性带来全新的美丽体验。在这一创新服务理念下，玫琳凯与目标顾客(18-40岁消费者)间的关系更为亲密融洽。

创始人玫琳凯·艾施女士所倡导的企业文化——做自信、自立、自强的玫琳凯女人——也是公司在市场上占据竞争优势的关键。所有玫琳凯人在工作中都全心全意，因为她们在这里获得了完善和升华，找到了更好的机遇。这样的例子成千上万，有太多女性、单身妈妈的生活在玫琳凯发生了改变或正在改变。

玫琳凯在中国的市场份额如何？

据欧睿2012年数据，玫琳凯在中国的市场份额为6.2%，居于欧莱雅(19%)、资生堂(9.3%)和宝洁(7.6%)之后。

有哪类美容产品是玫琳凯尚未涉足的？

美发护发产品。我们无法与那些大众品牌竞争，宁愿把这一领域留给宝洁和联合利华来做。美发护发产品体积大、重量大，我们不想自己的销售人员变得膀大臂粗。一瓶洗发水售价20块，一瓶美容液售价250块，相比之下，护发产品每小时产生的收益更低。在经商之道上，我们一定得有智慧。

您会采取哪些策略应对中国市场网络零售和电子商务的竞争？

在出货和配送上，我们决不会绕开美容顾问的参与。顾客依然可从公司直接下单，但我们依然会指定一名美容顾问为其服务。这么做成本会更高，但我们提供的服务也会更个性化。

玫琳凯在大中华区市场的下一个重大举措会是什么？

我要是料事如神就该改名叫李嘉诚了(Li Ka-Shing)。[笑声] 玫琳凯在大中华区有四个在建项目——其一是营养品生产厂。2015年，玫琳凯将会进入中国营养品市场。