案例研究：万艾可如何妥善应对中国的性禁忌

背景

在中国，人们常常把ED视同为阳痿或性无能，将服用治疗ED药物的患者与卖淫活动猖獗的夜总会的顾客关联在一起。

这种误解加上意识淡薄和品牌混乱，意味着在消费者对现有ED治疗药物的选择偏好上，没有明显的赢家。

辉瑞研制的万艾可(Viagra)是一种治疗ED的处方药，因刚上市时被称为“伟哥”，所以很多人都不认可万艾可这个名称。更糟的是，伟哥成了所有ED药物的通用术语，这让万艾可处于明显劣势——无法从竞争对手(如，礼来制药旗下的ED口服药希爱力)中脱颖而出。

执行

通过与公关代理商万博宣伟合作，辉瑞希望成为当地ED市场游戏规则的颠覆者。辉瑞2012年广告战役的首要目标是消除与万艾可相关的负面含义，并将其定位于“硬度增强剂”，最终目标则是提升销售额。

为实现这一目标，辉瑞要避免太过强势的“赤裸裸”的广告。为此，辉瑞推出了整体品牌传播活动，通过关键意见领袖降低性话题在公共话语中的敏感度，围绕ED开启对话渠道，并改变人们对这种疾病的态度。

通过电话和在线调查，万博宣伟发现，年纪在35至55岁的男性认为勃起硬度非常重要，但对服用药物却心存疑虑。年纪在26至35岁的男性认为性交持续时间更重要，并认为万艾可是上年纪男性的专用药品。

意识到这些洞察是消除消费者负面观念的良好契机，辉瑞推出了“四步走”公关策略：线上传播、品牌重塑、公众教育以及线下活动。

其中，两大品牌主张贯穿活动始终：“性爱，让生活更美好”(使性话题正常化)以及“硬度是伟大性爱的关键因素”(击破药物通常不能有效解决问题的谣言)。

第一阶段以线上传播拉开宣传战幕，将性爱、ED以及万艾可作为核心话题，网民们可以匿名且百无禁忌的讨论这些话题。

在万博宣伟的内容支持下，辉瑞在新浪推出两个微博平台“性与生活”以及“中国性学会”，发布有关性爱和相关主题的信息和理论数据，并由关键意见领袖和性健康领域的专家在这些平台上回答用户提问。

辉瑞还同步推出线下活动，包括有趣的促销产品，例如带有各种性交体位熊猫装饰的杯子。

第二阶段是围绕万艾可十粒装全国上市推出品牌重塑活动。公司举办了以“实力出发，性福启航”为主题的“万艾可十粒装上市派对”，使大家在轻松的氛围中自在地谈论性爱话题。

“十粒”与“实力”谐音，可谓一语双关，新包装在图案设计上更体现了男性的坚挺与实力，以期引起目标受众的情感共鸣。

第三阶段则为社会健康意识的普及教育，万艾可特别推出性福指南，并在全国开展男性性健康专题讨论会。

最后阶段，万艾可入驻性文化博物馆，邀各方媒体参加互动游戏，并由关键意见领袖解读万艾可与中国性文化发展之间的关系。

目标媒体包括一线城市的大众刊物和生活方式刊物，以及二线城市的医疗保健刊物。

成果

两个微博平台吸引了超过83,000名粉丝，一个采访性学家马教授的帖子被转发了超过260次，产生了近300条评论。

总体来看，媒体覆盖比2011年增加了400%，主流和专业媒体报道超过1,200篇。累积公关价值达1100万元(180万美元)。

万艾可的品牌认知度达80%，竞争对手希爱力和乐威壮(Levitra)的品牌认知度分别为21%和7%。