Jenny Chan 陳詠欣
2014年4月4日

惠康超市走温情路线, 对手百佳则主打低价策略

香港 - 惠康超市(Wellcome)新一辑广告重磅登场,以69年悠久历史为切入点,带观众踏上一段浪漫的时光之旅。一周前,其竞争对手百佳超市(ParknShop)刚刚推出主打低价策略的广告战役。

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这辑广告邀请“修哥”胡枫(Bowie Wu)“穿越”到半世纪前的惠康,重温当年在这里邂逅梦中女神罗兰(Helena Law)姐的甜蜜时光。时光流转,这对当年在惠康偶然邂逅并一见钟情的荧屏情侣现已牵手走过50余载,满头华发印证了他们半个世纪的爱情。年轻版的修哥和罗兰姐由郑俊弘(Fred Cheng,TVB选秀节目《星梦传奇》冠军)和蔡思贝(Sisley Choi,2013港姐亚军)饰演。

这个温情满满的故事旨在唤起四代港人对旧时光的集体回忆,同时回顾惠康与香港同行69年的光辉历程。

惠康超市成立于1945年,是香港历史最悠久的超市连锁集团;百佳超市创立于1973年,有41年历史。惠康在这辑广告中充分利用其历史优势,唤起香港人的情感共鸣。

“在消费者眼中,便利的一站式购物、物超所值的商品、热情友好的服务和丰富齐全的品类已经不是超市的独特卖点,而是一种标准常态,”惠康营销总监Julie Chiu说。

在3月27日发布的电视广告中,百佳超市重现黄老太(对商品超级挑剔)形象,并开设“黄老太学院”,将她的“100%拼劲”发扬光大,全力帮顾客以更超值价钱买到更多货品。在心理学课堂上,教授告诉学员,征服顾客之心的最佳方式就是拥有一双“精明眼”。百佳亦推出“至抵精明眼”的“至抵价”保证,如果消费者发现百佳的黄牌商品价格高于同区内其他零售商同类商品的价格,百佳承诺双倍奉还差价。

Chiu表示,价格不再是体现差异化的有效工具,只是惠康品牌战略的支柱之一。她告诉Campaign Asia-Pacific,连锁超市需要提升品牌定位,尤其是在香港这样一个成熟的杂货类市场。城市的高密度意味着不管在哪个临近区域,超市距离都很近,店与店之间仅有数步之遥。

“即便要打价格牌,我们也需要明智地出牌,”她表示。“应该这样想,当消费者真正喜欢某一品牌时,他们不会太过于算计。”

惠康这辑电视广告已于昨晚7:45在无线翡翠台的常规频道和高清频道播出,同时也投放了港铁屏幕、myTV移动应用以及惠康的Facebook和YouTube专页。

这支广告是惠康2014年度品牌推广的总纲领,其他促销活动均将以此为基础。Chiu透露,惠康2014年的广告总预算高达千万港币,折合130万至260万美元, 其中包括广告制作和媒体投放。

艾曼高数据显示,在年初新年贺岁广告(也是重要的年度品牌推广活动)支出中,牛奶国际集团在香港排名第一。从2014年1至2月,该集团的广告支出为2090万美元(1.624亿港币),同比增加了22%。

值得关注的是,该品牌的移动广告支出增长为去年的12倍,电视和付费报纸仍占统治地位。Chiu表示,在香港,食品杂货的购买决策者同时也都是智能手机的高频用户。“就连我们的部分目标群体——全职太太[或许被误认为是手机落伍者],也使用WhatsApp和微信与子孙辈们联系并消费智能手机上的媒体,”她说。

拍摄广告前,葛瑞(惠康超市的创意代理商)团队投入了大量时间研究惠康超市在20世纪60年代的怀旧感觉。拍摄过程也是一丝不苟,包括货架上的微小细节、产品、店内装饰以及价格标签。Chiu表示,在演员阵容的决策上,惠康参考了益普索对香港最热门明星的调查。

创作名单

客户:惠康超市
广告代理商:香港葛瑞广告
首席创意官:何振鸿(Keith Ho)
创意群总监:Almon Lam
业务总监:Jason Kho
媒介代理商:优盟
制作公司:Moviola Productions Ltd
后期制作:Touches Ltd

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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