Jenny Chan 陳詠欣
2014年3月25日

三问宝马中国“未来零售”战略

上海 - 宝马中国未来零售计划负责人Boris Weletzky向Campaign Asia-Pacific阐述了宝马“未来零售”的营销理念。

Boris Weletzky
Boris Weletzky

未来零售的概念是怎样一种未来视角呢?

过去,我们展厅陈列的车型屈指可数,业务模式也十分简单:只要是竞争对手有的车型,我们都与之一较高下。现如今,仅靠产品来体现品牌差异化已经越来越难了。

如今,客户期望的不仅仅是卓越的品牌和优异的产品,他们还期望于零售终端尊享“上帝”一般的客户体验。在中国这样一个最引人入胜的汽车市场,客户期望的变化着实太快。

2013年4月在上海揭幕的全球首家BMW品牌体验中心[2013年9月成立模式相仿的全球首家MINI品牌体验中心。]是宝马集团2011年提出的全新营销模式“未来零售”计划在中国启动的第一步。迄今,我们上海BMW品牌体验中心已经拥有300多位“产品精英”——他们不是销售,而是具备深厚产品知识的专家。

产品精英?此举是效仿Apple的零售店概念天才吧(Genius Bar)”雷克萨斯的客户体验策略么?

除更具吸引力的展厅外观和虚拟产品展示外,“未来零售”理念还包括全新的网络形式和社交媒体活动。

汽车行业的零售方式50年来基本未变:产品由总部配送到经销商,再由经销商销售给客户。其他行业的制造商,如Nespresso,在市场营销和零售体验上遭遇种种挑战,我们引以为鉴,认为汽车行业应开辟多渠道零售模式:结合汽车递送点、移动展厅(游击店)等多种零售方式。

宝马的目标是:尽可能增加与客户和潜在客户的接触点,在所有接触点上提升客户的品牌体验。比如,潜在客户可以在我们“产品精英”的协助下通过iPad完成汽车配置,然后通过3D眼镜观摩汽车的性能展示。

与借助高科技的虚拟展示相比,真车试驾带来的品牌体验岂不是更好?

随着汽车市场趋向饱和,品牌竞争、尤其是高端汽车品牌的竞争愈发激烈。更何况,我们针对的是之前并不熟悉的新一代目标受众——37岁左右的中国消费者——比其他一些市场的消费者年轻20岁。在购买过程中,这些年轻客户期望更具个性化的品牌体验和更丰富的定制化服务。

我们的产品线异常丰富,在此基础上,我们今年还将为中国市场推出十款新车。不过,我们在这里首屈一指的经销商网络已不足以满足我们的全部需求。而且,30多年来中国的平均堵车时间已增加了23分钟。在这种路况下,要展示我们汽车引擎的动力优势愈发困难。

我们需要快速适应市场变化,始终立足于行业的前沿。这就是我们整合营销及经销商活动的全方位策略,以此满足客户期望并始终保持与时俱进。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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