Jenny Chan 陳詠欣
2013年9月16日

专访问答:Vincent Cheung解读佳能数码相机营销之道

佳能香港影像信息消费产品事业部总经理兼高级总监Vincent Cheung(图)在Campaign Asia-Pacific专访中解读了佳能数码相机的营销之道。

专访问答:Vincent Cheung解读佳能数码相机营销之道

能否谈谈香港数码相机市场的具体情况?

就数码相机产业来说,香港是一个成熟市场,普及率和更新率都很高。2008年,香港数码相机市场已经达到饱和。据保守估计,消费者平均每两年更换一次小型数码相机;在香港,十个家庭中就有七个拥有数码单反相机。过去三四年中,数码单反相机的销量已超过小型数码相机。佳能相机总销量中有60%来自数码单反相机。

据捷孚凯调研数据,佳能数码单反相机在香港的市占率为55%,是数码单反相机市场的领军者。小型数码相机市场竞争更为激烈,但佳能的市场份额仍在20%以上。与亚洲其他市场相比,数码单反相机在香港的受欢迎度更高,这离不开香港深厚的摄影文化和对城市地位的重视。

带有拍摄功能的智能手机层出不穷,给功能单一的小型数码相机带来了一定市场冲击。从营销角度而言,您如何应对这一挑战?

佳能小型数码相机的销量是否会受到智能手机的冲击,这是我们经常被问及的一个问题。回答是肯定的,尤其是那些从外观上看与智能手机相机别无二致的超薄款小型数码相机。

不过,小型数码相机的一些功能,如对焦、快门速度、弱光夜拍等,终究是智能手机相机无法复制的,这些差异性是我们市场营销的重点。为媲美智能手机的即时分享功能,我们开发出带有内置Wi-Fi功能的新机型,支持用户通过无线连接分享照片。

还有哪些值得一提的差异化么?

在当前激烈的市场竞争下,数码单反相机也需要差异化营销。佳能今年3月推出的EOS 700D单反机型采用了STM步进马达,实现了安静顺畅的自动对焦。数码单反相机的首要功能是拍摄静止图像,短片拍摄功能常常居于次位。

在营销策略上,我们的重点不是产品及其技术创新,而是用户体验——因为消费者更看重技术为常生活中带来的便利。在佳能EOS 700D单反机型的营销上(平面广告如下),我们以香港年轻父母作为主体受众,将简易摄影录像、珍藏孩子成长点滴作为卖点,从用户角度出发,充分考虑用户的体验及需求。

特定受众定位是我们目标行销策略的一个体现。自2006年起,我们就以目标行销策略取代大众传播策略,针对女性受众推广数码单反相机。这是我们在成熟市场(如香港)开展市场营销的一种方式。更何况,佳能的数码单反产品线十分丰富,足以有其细分的目标受众。

广告方面,您明年有何广告战略?

过去,佳能香港在网络营销上的预算还不到10%。从今年开始,我们加大了网络广告的力度,将预算增加到了15%。相较于传统媒体消费,网络媒体的消费行为基于用户对信息的需求,比如股票信息或天气信息。所以,在网络广告的投放上,技巧是关键——“现如今,推”模式的广告投放已不再奏效。

在网络广告策略上,我们发现行为定向广告模式(如香港最大的数字内容发行商雅虎提供的广告网络)可大大提高广告对目标人群的影响效果。在雅虎门户网站及其附属网站上,我们基于用户的浏览、点击以及搜索行为投放旗帜广告——在15分钟之内向对影像感兴趣的用户显示佳能广告,即所谓的“搜索重新定位”战术。

过去,我们的广告策略是购买香港新闻类门户网站的全版广告位,疯狂地打广告,但这种方式常常引发读者反感——有碍阅读。有的读者甚至在老式电脑屏幕上找不到这种疯狂式广告的“关闭”按钮,对这种广告更是深恶痛绝。在网络广告上,我们还处于摸索和学习阶段。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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