本刊记者
2022年8月10日

专访DFI零售集团Yuu营销副总裁Ronald Wong

如何迅速脱颖而出?如何打造更具包容性和更有创意的零售移动应用程序?如何与受众互动回馈社区?如何平衡客户洞察与媒介渠道?Ronald Wong,香港大型客户忠诚度计划和O2O平台Yuu营销负责人独家采访。

(左) Ronald Wong, Vice President, Brand, Digital & Social Marketing, Yuu DFI Retail Group (右) Yuu to me campaign
(左) Ronald Wong, Vice President, Brand, Digital & Social Marketing, Yuu DFI Retail Group (右) Yuu to me campaign

过去两年,很多人在香港都被问过一个问题:您是Yuu会员吗?

Yuu消费奖赏计划于2020年夏天推出,是DFI零售集团(原名Dairy Farm牛奶国际集团)旗下集合各大零售品牌的大型客户忠诚度计划。今年,DFI又迅速推出名为Yuu to me的多品牌一站式O2O(线上到线下)应用程序,将惠康、Market Place、万宁、7- 11、宜家、肯德基和必胜客等零售商的交易和奖励计划连通。

现在,Yuu在这个城市几乎无处不在,已经发展成为一个平台,整合了超过2500家店铺和餐厅,拥有400万会员,占香港总人口的一半以上。得益于精明的营销策略,与创意代理商M&C Saatchi Spencer和媒介代理商PHD合作,Yuu迅速成功,改变游戏规则、被香港媒体称为电商网购平台的“全新体验”。

Ronald Wong(黄健邦)自2019年6月以来担任Yuu市场推广总监,一直负责从Yuu消费奖赏计划到Yuu to me的数字转型项目营销,今年3月晋升为DFI零售集团品牌、数字和社交营销副总裁。

今年6月,他入选 Campaign亚太 本年度Power List 。随着我们正在走向一个没有cookie(小甜饼即小型文字档案)的世界,他也见证了数字媒介方式的变化。他表示:“基于自身的数字资产和第一方数据的客户忠诚度和参与度比以往任何时候都更加重要。”

权衡内部的客户洞察和外部的媒介购买,Yuu已经成为DFI零售集团最重要的CRM(客户关系管理)创新(项目),在各大品牌之间建立起共生关系,而这些合作伙伴不仅限于集团内部,还包括理慧银行、恒生银行等品牌。

Campaign 近日采访了Ronald Wong,他讲述了从零开始打造Yuu的故事。他还分享了品牌在经济疲软、疫情封锁和旅行限制等境遇之下,如何在四周之内吸引200万注册用户?如何让百万用户参与慈善计划?如何建立更可持续、创新和包容的用户体验之旅,“充分释放O2O潜能”。

两年前,什么样的机缘让您参与创立Yuu消费奖赏计划?

Ronald Wong: DFI零售集团(当时的牛奶国际集团)正在进行数字化转型,充分激发旗下在香港的大型零售品牌组合商业潜力,这些品牌覆盖了日杂零售、便利店、健康美容、食品等(品类)。

对于我和顾客来说,这是极好的机遇。因为如此大规模的品牌忠诚度联盟计划在世界上其他地区也很难见到。这项计划的成功需要投入大量资源,也要求联盟伙伴之间的协调。就其核心而言,这无疑是以顾客为中心的举措,因为顾客确实可以毫不费力地免费获得更多。

我也十分幸运受邀加入这个团队,当时毫不犹豫做出这一决定。而我一直对品牌营销和客户参与充满热情,过去的从业经验也是结合了品牌营销和忠诚度。

Yuu消费奖赏是一个完美的组合,作为营销专业人士,可以从零开始创建一个品牌,设计出一种思路让它与受众产生共鸣。与此同时,这也是一个大型CRM(客户关系管理)项目,所以我也设计了整个客户关系管理的传播方式,利用客户洞察,而这本身也是一个影响到许多人日常生活的大型项目。更不用说,你还能和那些了不起的零售品牌合作,而品牌渗透到各类客户触点的程度在香港市场也是前所未有的。

短时间内吸引百万会员的主要原因是什么?

首先,客户主张(customer proposition)很简单,与香港本地顾客相关度高。Yuu客户主张是:More Places, More Rewards, Faster(更多地方,更多奖赏,更快)。这意味着每天消费买东西都可以轻松获得奖赏。Yuu网络在香港连接2500多家店铺和餐厅,能满足顾客每日需求。我们并没有要求顾客付出任何额外的努力去获得奖赏,所以,为什么不呢?

我们设计了一个超级有效的震撼式首发活动,在最短的时间内取得最大的突破。创意信息简单而又犀利:“The biggest rewards club ever”(最大型的奖赏计划)。我认为这是香港唯一一次真正达到O2O体验的营销活动。我们的店铺团队对Yuu的推出非常支持,他们感到兴奋,都很高兴见证这一大事件,所以他们十分积极地帮助招募新会员。在我们的店内,我相信香港大多数人都会被问道:“您是Yuu会员吗?”

我们也花了很长时间思考,如何为香港营造一种快乐氛围,因为那也是香港的特殊时期。我们希望这个营销活动既令人难忘,又令人振奋,引发更多受众的共鸣,包括外籍人士和家庭佣工。作为顾客,他们对我们同样重要。这也是我们为什么会选择“唱歌跳舞”的创意表达方式,也是我们选择改编Billy Joel经典歌曲Uptown Girl的原因,由林子祥和年轻一代歌手翻唱。

在这些成功的营销活动背后有什么营销理念?通过什么策略将内容传递给目标受众?

参与Yuu的营销工作非常有趣,因为总有值得谈的新东西。

然而,我们需要始终确保创意执行与关键信息紧密相连,尽可能通过简单的方式传递信息,因为我们面对的是非常广泛的受众群体。这听起来很基础,却是关于创造力、传播效率和清晰度之间的平衡。

林子祥参与的推广活动主要目标是打造一个有趣有个性又令人难忘的品牌,在大众消费市场中脱颖而出。这正是我们为什么精心定制Y-U-U的个性身份,用十分朗朗上口的旋律,让它变成一个发声装置 [编辑注:本次成功改编的Yuu歌曲在香港几乎成为尽人皆知的“洗脑神曲”]。这次营销活动在提升品牌认知度方面表现非常好,我们在香港的品牌认知度达到了99%,显然让我们在未来很多年当中受益。

Yuu to me的推出,对我来说是Yuu品牌转型的又一个重要里程碑。我们延续了Yuu品牌的快乐个性。而这一次,我们希望更多地关注香港的家庭用户,近年来他们对数字和电子商务的了解也越来越多。消费者洞察告诉我们,电子商务客户重视便利性,同时,选择购买可信赖的品牌也是一个重要因素。所以Yuu to me为他们提供了两全其美的服务,它像一个平台,为我们的客户赋予“超能力”。也正是这个原因,我们把它作为Yuu to me营销活动的主题。陈豪和陈茵媺夫妻组合对我们的顾客来说是一个巨大的惊喜!关于我们的创意,也收获了非常积极的反馈。

我们所有的营销活动均以系列品牌为特色,通常也有丰富的视频内容作为支持。因此,数据在内容分发中扮演着重要角色,帮助我们提高内容与受众的相关度。同时,我们也参考自己的第一方数据和客户细分来决定媒介选择。

您和团队在疫情期间,特别是5月推出Yuu to me项目时,遇到过什么困难?

(香港第五波)疫情无疑给我们带来了巨大挑战,我们无法决定何时启动Yuu to me,实际上几次改变计划。主要原因与其他许多行业没有太大区别,我们的团队成员或者他们的家人感染了新冠病毒,不得不待在家里或被隔离。我们必须灵活制定营销活动计划,将团队成员和代理机构合作伙伴的健康和安全放在首位。仅这个营销活动的制作就花了相当长的时间,我想,能在这样的困难时期取得成功,我们对每个人的支持都深怀感激。

您是如何支持Yuu Give Back慈善计划的?又如何吸引更多人参与慈善捐赠? 

作为企业社会责任的核心项目,我们发起了Yuu Give Back,以回馈社会。我们与两大慈善机构Foodlink Foundation(膳心连)和Helping Hand(伸手助人协会)合作,将会员的慈善捐赠转给受益人。

Yuu现有会员超过400万,也是我们鼓励会员支持慈善事业的一个非常好的平台。我们在每年的重要节日推出活动,包括在周年纪念日和圣诞节期间鼓励慈善捐赠。例如,我们在节日期间用20倍的慈善积分鼓励会员捐赠。2022年,有超过6.42亿积分的捐赠,这展现出Yuu会员对慈善事业的大力支持。

中秋节期间,我们还邀请Yuu会员和他们的家人一同参与有趣、有意义的活动。他们可以用自己的积分兑换慈善月饼,也可以用积分兑换慈善工作坊门票,在香港纸艺大师冒桌祺先生的指导下参与制作传统灯笼,这也是完美的家庭团聚活动。所有捐赠的积分将用于支持Foodlink Foundation(膳心连)。

2022年,全新的Yuu to me让客户忠诚度计划转型融合为O2O数字购物平台。而这样的平台也超越了DFI零售集团,那么下一步呢?

是的,的确,我们在短时间内完成了两次重大的数字化转型。但我们仍然是一个相对年轻的品牌,遵守对客户的承诺非常重要,所以当前的重点是进一步完善Yuu to me以及Yuu Rewards(奖赏计划)的客户体验。我们致力于成为香港第一数字平台,让顾客能吃得更好、生活得更好。

欢迎阅读本文英文版:DFI Retail's Ronald Wong on how the Yuu loyalty app's marketing cut through the noise

来源:
Campaign Asia

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